در بخش صنعت، پوشش های بیمهای برای جبران خسارات احتمالی سرمایه گذاران با ارائۀ خدمات مختلف به گسترش سرمایه گذاری، افزایش تولید و صادرات کمک می‌کنند. در بخش تجارت نقش صنعت بیمه بسیار کلیدی است. اگرچه تجارت داخلی از ریسک کمتری برخوردار است، اما در بخش تجارت خارجی خطرهای بسیاری وجود دارد که می تواند در روند فعالیتهای بازرگانی خارجی آثار مثبت یا منفی برجای گذارد. خطراتی نظیر بروز جنگ، تغییرات سیاسی، عدم توانایی خریدار خارجی برای انجام به موقع تعهدات و … از خطراتی است که صادرکنندگان کالا را تهدید می کند. اما صنعت بیمه با جبران خسارات در مواقع بروز خطر، می تواند روند توسعه تجارت خارجی را تضمین کند.
در جهت شناسایی بیمه به افراد جامعه، اطلاعرسانی و تبلیغات، یک ابزار ارتباطی مهماند. تبلیغات و اطلاعرسانی به روند رشد اقتصادی و اجتماعی جامعه جهت داده و آن را ارتقاء میبخشد و می تواند دارای نقشهای مثبت و منفی در امور مختلف نیز باشد و بر اساس چگونگی به کارگیری آن باعث موفقیت یا عدم موفقیت فعالیتهای مختلف شود (عاملی، ۱۳۸۳).
۲-۱۸ تبلیغات در بیمه
اقدام شرکتهای بیمه در بررسی مشکلات و کمبودهای موجود در این صنعت و ارائۀ «طرح تحول صنعت بیمه» آغازی مثبت برای رفع مشکلات و کمبودهای این صنعت است. ازجمله کمبودهایی که متأسفانه در این طرح جایی پیدا نکرده «بازاریابی» است.
بیمه، یک کالای خدماتی است و مانند هر کالای دیگری محتاج «فروش» است. این کالا (بیمه اتومبیل، درمان، باربری، حادثه و …) بازار و مشتریان بالقوهای دارد. شناسایی این بازار، شناسایی نیازهای متنوع آن، شناسایی مشتریان، آموزش فروشندگان، نحوه تماس با مشتریان، نحوه ارائۀ خدمت و روشهای فروش و بالاخره فروش بیمه، همگی جزئی از «بازاریابی» به شمار میروند.
بازاریابی و فروش، پل رابط میان فروشنده و خریدار است و برقراری رابطه میان این دو بدون این پل ممکن نیست. هیچ کالا و محصولی بدون بازاریابی خلاق نمیتواند فروشی موفق داشته باشد و بیمه نیز از این قاعده مستثنی نیست. بررسی ساده چارت سازمانی شرکتهای بیمه نشاندهندۀ آن است که این شرکتها اصولاً فاقد مدیریت یا بخشی تحت عنوان «بازاریابی» هستند و در برنامه های جاری آن ها نیز فصلی تحت این عنوان وجود ندارد. تشکیلات و مدیریتهای موجود در شرکتهای بیمه بر اساس محصول (عمر و غیر عمر)، و اجزای هر یک از دو رشته، تقسیم شده‌اند.
زمینه اصلی فعالیت همۀ مدیریتها، کاری تخصصی و فنی در رابطه با صدور بیمهنامه یا کارشناسی و پرداخت خسارت است. صدور بیمهنامه، آخرین حلقه از زنجیره فروش است و موفقیت در آن نیز مشروط به اتصال به سایر حلقههاست. با پر کردن حلقه های قبلی است که می‌توان انتظار «صدور» موفق را داشت. صنعت بیمه، انواع متخصص و کارشناس در رشته های فنی دارد، اما فاقد کارشناسان بازاریابی بیمه است. ابزارهای اصلی صنعت بیمه برای «بازاریابی و فروش» در شبکه نمایندگان و کارگزاران و تبلیغات خلاصه شده است. شبکه نمایندگان و کارگزاران همچون خود شرکتهای بیمه با بازاریابی و فروش آشنا نیستند و فقط دوره های آموزشی تخصصی و فنی را طی کرده و به بازاری ناشناخته وارد شده‌اند. اندک نمایندگان و کارگزارانی که به همت خود برای بازاریابی ارزش قائل شده‌اند، موفقترین فروشندگان این صنعت به شمار میروند. فارغ التحصیلان رشته بیمه در دوران تحصیل با بازاریابی بیمه سر و کار ندارند و پس از آن نیز هنگام اخذ نمایندگی بیمه یا جواز کارگزاری با این رشته تخصصی بیگانه هستند؛ در حالی که وظیفۀ اصلی شبکۀ نمایندگان، فروش محصولات بیمه است و نه کارشناسی فنی رشته های بیمهای.
آن ها بیش از آنکه نیاز داشته باشند که بدانند مقصر یک تصادف اتومبیل چه کسی است باید بدانند بیمه بدنه را به چه کسانی و چگونه باید فروخت. گرچه تبلیغات جزئی از روند بازاریابی به شمار میرود، اما فقط جزء کوچکی از آن است؛ آن هم به شرطی که هدفمند و با نشانه گرفتن نیازهای مشخص بازار و مخاطبین، درست صورت پذیرد. تبلیغات، مکمل بازاریابی است و زمانی که اولی وجود ندارد، سودی جز ایجاد درآمد برای شرکتهای تبلیغاتی نخواهد داشت. شرکتهای بیمه اگر بخش کوچکی از هزینه سنگین تبلیغات خود را خرج یادگیری بازاریابی و سپس آموزش آن به نمایندگان فروش نمایند و همزمان ابزارهای لازم را نیز در اختیار آن ها قرار دهند، نتایجی به مراتب بهتر خواهند گرفت.
یکی از علل کم بودن ضریب نفوذ بیمه (به ویژه در رشته های غیراجباری) نبود برنامه های صحیح بازاریابی است. نفوذ با فروش به دست می آید و فروش نیز بدون بازاریابی حرفهای و تخصصی ممکن نیست. اجرای طرح مشتریمداری نیز نخست نیازمند «وجود مشتری» است و این مشتری نیز بدون بهاءدادن به بازاریابی پیدا نخواهد شد. پر کردن جای خالی بازاریابی محتاج مصوبات بیمه مرکزی یا شورای عالی بیمه نیست و فقط به تحول درونی نیازمند است.
از روشهای تبلیغ در صنعت بیمه، اصل متقاعد ساختن است. مُبلّغ در این روش، متقاعد ساختن را به عنوان شیوۀ اضافی به کار میبرد. شیوۀ «متقاعد ساختن»، بر این مبنا استوار است که شخصیت مشهوری از برنامه یا محصول بیمهای معینی پشتیبانی می کند و غرض نهایی این باشد که بر اثر تلقین، عده زیادی از مردم به این کالا یا برنامه گرایش پیدا کنند. در اصل، متقاعدسازی با توجه به فرهنگ هر جامعه شکل می‌گیرد.
خوشبختانه در تبلیغ صنعت بیمه، مُبلّغ نیازی به تغییر عقیده در مخاطب ندارد بلکه باید توانایی ظهور یک عقیدۀ نو را در ذهن مخاطب داشته باشد. چرا که با توجه به نوپایی این صنعت در کشور و نبود تنوع رفتار و کردار در بین کارگزاران، دستاندرکاران بیمهای کشور نیازی به تغییر عقیده آنان ندارند. ما اصولاً از کمبود مخاطبی که بیمه را به واقع تجربه کرده باشد رنج میبریم. در حقیقت صنعت بیمه همانند کالایی است که برای نخستین بار در سطح جامعه تولید شده که مُبلّغ را موظف میسازد که هم مخاطب بیابد، هم معرفی نماید، هم آموزش دهد و در عین حال همۀ این ها را باید در قالب تبلیغ بیان کند.
۲-۱۹ پنج اشتباه نمایندگان بیمه در بازاریابی
۲-۱۹-۱ اشتباه اول
استفاده کم و محدود از رسانه های بازاریابی
