از لحاظ دسته بندی تحقیقات بر اساس هدف، می توان پژوهش حاضر را یک تحقیق کاربردی محسوب نمود. تحقیقات کاربردی با بهره گرفتن از از زمینه و بستر شناختی و معلوماتی که از طریق تحقیقات بنیادی فراهم شده برای رفع نیازمندی های بشر و بهبود و بهینه سازی ابزارها، روش ها و الگوها در جهت توسعه رفاه و آسایش و ارتقاء سطح زندگی انسان مورد استفاده قرار می‌گیرد.(حافظ نیا،۱۳۸۲،ص۵۱) تحقیقات کاربردی برای یافتن راه حلی درباره یک مشکل مهم در جامعه، یک سازمان صنعتی یا اداری انجام می شود. البته منظور از مشکل در اینجا به مفهوم یک عیب یا ایراد نیست، بلکه به معنای افزودن به مجموعه دانشی ماست.(نوبخت، ۱۳۹۲،ص ۴۱)

۳-۴- جامعه آماری

جامعه آماری عبارت است از مجموعه ای از افراد یا واحد هایی که دارای حداقل یک صفت مشترک باشند.(مقیمی،۱۳۸۰،ص۲۹۴) نمونه بخشی از جامعه می‌باشد که معرف آن است. به عبارت دیگر نمونه عبارت است از تعداد محدودی از آحاد جامعه آماری که بیان کننده ویژگی های اصلی جامعه آماری باشد.(آذر و مومنی،۱۳۷۷،ص۱۳۸۲) نمونه گیری یعنی انتخاب تعدادی از افراد، حوادث و اشیاء از یک جامعه تعریف شده به عنوان نماینده آن جامعه (دلاور ،۱۳۸۷،ص۱۲۰).

جامعه آماری مطالعه حاضر، کلیه مصرف کنندگان محصولات لبنی شرکت پگاه در شهرستان رشت می‌باشند.

علت انتخاب جامعه هدف این بود که محصولاتی انتخاب شوند که هم به طور مستقیم بر روی محیط تأثیر بگذارند و هم بر سلامت انسان. به همین دلیل محصولات غذایی انتخاب شد و از طرفی شرکت پگاه گیلان یکی از شرکت های پیشرو در زمینه حفظ محیط زیست است که ایزو ها و همچنین لوح تقدیر های مختلفی در این زمینه دریافت ‌کرده‌است.

۳-۵- روش نمونه گیری و بر آورد حجم نمونه

از آنجا که تعداد اعضای جامعه آماری نامحدود است، از روش محاسبه حجم نمونه در حالت نامحدود بودن جامعه استفاده گردید. تعداد اعضای نمونه از طریق فرمول زیر محاسبه گردید:

حجم نمونهn=

در خصوص شیوه نمونه گیری، از روش نمونه گیری غیراحتمالی در دسترس استفاده گردید، بدین صورت که ۴۰۰ عدد پرسشنامه میان بعضی از مصرف کنندگانی که از فروشگاه های بزرگ مواد غذایی در سطح شهرستان رشت خرید می‌کردند توزیع گردید و پس از حذف پرسشنامه های مخدوش تعداد ۳۴۸ عدد مورد بررسی قرار گرفت.

۳-۶- روش گرد آوری داده ها و اطلاعات

این تحقیق از لحاظ جمع‌ آوری داده ها و اطلاعات می‌دانی است. معمولاً محقق می‌دانی می­ کوشد که از کم و کیف جریانی عادی امّا غیر قابل پیش ­بینی مطلع شود. این نوع از تحقیق، آن دسته از پژوهش­هایی را در بر می‌گیرد که داده ­ها و اطلاعات مورد نیاز از عرصه و صحنه جامعه و از متن جامعه به دست می ­آید. در تحقیق می‌دانی محقق از روش­های متفاوتی چون مصاحبه، مشاهده، پرسشنامه و… استفاده می‌کند.

منظور از مطالعات می‌دانی، تحقیقاتی است که موضوع مورد مطالعه در اختیار محقق قرار داشته باشد. اطلاق اصطلاح می‌دانی به مفهوم ارتباط مستقیم و رویارویی محقق با پدیده ­های مورد مطالعه است. تحقیق می‌دانی اساساً برای مطالعه موضوع­هایی مناسب است که نگرش ها و رفتارها از طریق آن به بهترین نحو در درون محیط های طبیعی آن ها شناخته می­شوند. روش های می‌دانی به روش هایی اطلاق می‌شوند که محقق برای گرد آوری اطلاعات ناگزیر است با مراجعه به افراد، سازمان ها و غیره و نیز برقراری ارتباط مستقیم با آن ها اطلاعات مورد نیاز خود را جمع‌ آوری نماید(س‍ن‍ج‍ری،۱۳۸۸،ص۴۷)

۳-۷- ابزارهای گردآوری اطلاعات

در تعریف ابزار اندازه گیری می توان گفت وسائلی هستند که محقق به کمک آن ها قادر است اطلاعات مورد نیاز خود را گردآوری نماید. در پژوهش حاضر برای جمع‌ آوری اطلاعات پرسشنامه به عنوان ابزار گردآوری اطلاعات استفاده شده است. پرسشنامه طراحی شده برای مطالعه حاضر مشتمل بر ۲ بخش و ۲۷ سؤال است که بخشی از یک پرسشنامه جامع در خصوص بازاریابی سبز است و برای طراحی آن از مقیاس هفت امتیازی لیکرت (از بسیار کم تا بسیار زیاد ) استفاده شده است. بخش اول پرسشنامه شامل اطلاعات جمعیت شناختی پاسخ دهندگان و بخش دوم نیز مربوط به نگرش مصرف کنندگان نسبت به آمیخته بازاریابی سبز و تأثیر آن بر خرید سبز آن ها‌ است. در جداول ( ۱،۲،۳،۴،۵ ) متغیرهای تحقیق و معیارهای اندازه گیری آن ها به اختصار آورده شده است.

جدول شماره۳-۱- معیارهای محصول سبز (یاری،۱۳۹۱،ص۱۶۹)

آمیخته بازاریابی سبز
معیارهای سنجش
شماره سوال مربوطه در پرسشنامه
محصول سبز

۱) حاوی عناصری است که برای محیط زیست مضر نیست.

–

۲) از نظر مصرف انرژی کارائی داشته باشد.

–

۳) از موادی ساخته شده باشد که قابلیت بازیافت را برای محصول فراهم نماید.

۱

۴) فرایند تولید آن محیط زیست دوستانه باشد.

۳،۲

۵) آلودگی محیطی کمتری ایجاد نماید.

–

جدول شماره۳-۲- معیارهای ترفیع سبز (یاری،۱۳۹۱،ص۱۷۰)

آمیخته بازاریابی سبز
معیارهای سنجش
شماره سوال مربوطه در پرسشنامه
ترفیع سبز

۱) نوعی سبک زندگی سبز را ترویج دهد.

۱۴،۱۵،۱۶

۲) بیان کننده ی مسئولیت پذیری زیست محیطی شرکت باشد.

۸،۹،۱۰،۱۱

۳) ویژگی های زیست محیطی محصولات را بیان نماید.

۱۲،۱۳

۴) آگاهی مصرف کنندگان را نسبت به مسائل زیست محیطی افزایش دهد.

۱۷،۱۸،۱۹،۲۰

جدول شماره۳-۳- معیارهای قیمت سبز (یاری،۱۳۹۱،ص۱۷۱)

آمیخته بازاریابی سبز
معیارهای سنجش
شماره سوال مربوطه در پرسشنامه
قیمت سبز

۱) منصفانه (معقولانه) بودن قیمت

۶

۲) ارائه ی ارزش خوب در برابر قیمت پرداختی

۷

جدول شماره۳-۴- معیارهای توزیع سبز (یاری،۱۳۹۱،ص۱۷۲)

آمیخته بازاریابی سبز
معیارهای سنجش
شماره سوال مربوطه در پرسشنامه
توزیع سبز

۱) استفاده بهینه از میزان فضای موجود.

–

۲) استفاده از ناوگان حمل و نقلی که جدید بوده و از لحاظ اکولوژیکی اثربخش باشد.

۵،۴

۳) استفاده از سوخت های سبز مانند سوخت هایی که میزان سولفور موجود در آن ها کم است و همچنین استفاده از سوختهای جایگزین مانند گاز مایع طبیعی.

–

۴) استفاده از خطوط ریلی و حمل ونقل دریایی برای محموله های حجیم.

–

۵) تشویق افراد در جهت رانندگی مقرون به صرفه، به منظور کاهش اسراف سوخت.

–