از ویژگی های شرکت های کوچک و متوسط می توان به فرهنگ همبستگی بیشتر و ساختار سازمانی ساده تر اشاره نمود و همچنین این نوع از کسب و کارها به خاطر تعداد خطوط کم تولیدات و مشتریان، کاهش نیاز برای طراحی فعالیت های رسمی و فرایند جمع آوری اطلاعات بازار برای اخذ تصمیمات بازاریابی مورد توجه قرار می گیرند . به عبارت دیگر این ویژگی شرکت های کوچک و متوسط، سبب افزایش توانایی شرکت ها در گرایش کامل به فرهنگ بازارگرایی و بازاریابی می شود. (پلهام و ویلسون[۱۸] :۱۹۹۶)
بنابرین، می توان بیان نمود که انعطاف پذیری استراتژیکی دارای اثرتعدیل کنندگی مهمی در ارتباط بین گرایش به بازارگرایی (بازاریابی) و عملکرد کسب و کارهای کوچک و متوسط می‌باشد. (راتاناپورنصیری، ۲۰۰۳)
۲-۲-۵- مشتری محوری
در کسب و کار امروز، روابط سازمان و مشتری و توجه سازمان‌ها به حقوق مشتریان، اهمیتی فوق العاده یافته است. نگرش سازمان‌ها را بر اساس میزان اهمیت قایل شدن برای صدا و حقوق مشتری به سه گروه عمده تقسیم کرده‌اند:
الف) مشتری گرایی: در این گروه بیشتر با حدس و گمان و مشاهده بازار تمایل مشتریان به خرید و مصرف در نظر گرفته می شود و سازمان درصدد است با توجه به گرایشات مشتری، محصول و خدمات بیشتری عرضه کند.
ب) مشتری مداری: سازمان در این گروه، به سنجش افکار، احوال، نظرات و پیشنهادات خریدار پرداخته و سعی دارد تمایلات، خواسته ها و نیازهای مشتریان را با توجه به امکانات موجود براورده سازد. در این روش، بهبود مستمر بر اساس نظر مشتری صورت می‌گیرد.
پ) مشتری محوری: در این گروه، مشتری کارفرماست و سازمان‌ها موظف هستند خواسته های او را تا حد امکان تامین کنند. در این نگرش، هر محصول و خدمتی ویژه یک مشتری و محور اصلی کار، درخواست مشتری است.
زمانی که یک سازمان از محصول مداری به مشتری محوری سوق پیدا می‌کند، باید فرآیندها و رفتارهای مشتری محور را زیرساخت های جدید حمایت کنند. تغییراتی که همه دیوارها را فرو میریزد، کارکنان را آموزش می‌دهد که بتوانند در محیط جدید کار تیمی انجام دهند. ارتباطات را تسهیل می‌کند، ابزار پیچیده اطلاعاتی به کار می‌برد تا تصمیمات مشتری محور گرفته شوند. ابزارهای اطلاعاتی به مدیران اجازه می‌دهد متوجه روندهایی که قبلا نمی دیدند بشوند، روابط بالقوه را کشف کرده و ارتباطات پنهان را شناسایی کنند.
در رویکرد سنتی، فروشنده محصولات سازمان را مدیریت می‌کند و مدیران سازمان، مسئول میزان فروش فعلی محصولات سازمان هستند. در حالی که در [۱۹]CRM فروشنده مشتریان سازمان را مدیریت می‌کند و مدیران سازمان مسئول پاسخ‌گویی به رشد ارزش های مورد نیاز این مشتریان در طی زمانی که سازمان به فعالیت خود ادامه می‌دهد می‌باشند. بنابرین همه مدیریت های یک سازمان فارغ از شرح وظائف خود در مدیریت رفتار با مشتری مسئولیت یکسان دارند.
CRM در پی حمایت از مشتریان در طول زمان، مدیریت بر یک سری تعاملات با مشتریان و سنجش میزان رضایت مشتری از محصولات گوناگون سازمان است.
برای اجرای این فرایند مراحل زیر باید طی شوند:
-
- شناسایی: مشتریان خود را بشناسید.
-
- متمایز سازی: مشتریان خود را متمایز کنید.
-
- تعامل: با مشتریان خود تعامل داشته باشید.
- تطبیق: رفتارهای سازمان خود را با مشتری تطبق دهید. (دیشپند[۲۰]، ۱۹۸۷)
۲-۵-۵-۱- دیدگاه مشتری گرایی دیشپند
دیشپند و همکارانش بازارگرایی را همان مشتری گرایی می دانند و معتقدند که رقابت گرایی می‌تواند با مشتری گرایی در تناقض باشد و بهتر است به جای لفظ بازارگرایی از مشتری گرایی استفاده شود؛ زیرا در مفهوم بازارگرایی تمرکز بر رقبا است نه مشتریان. آن ها موافق هماهنگی بین بخشی می‌باشند؛ زیرا آن را مربوط به مشتری گرایی می دانند و معتقدند مشتری گرایی قسمتی از فرهنگ سازمانی است که می‌تواند به عنوان یک ارزش تقویت شود زیرا :
الف( معیار سود آوری و حفظ ارزش برتر برای مشتریان جزء بالاترین ارزش‌ها در سازمان محسوب می شود و مشتریان نسبت به سایر افراد ذینفع ارجحیت دارند.
ب) هنجار رفتاری کارکنان و مدیران بر اساس توسعه سازمانی و پاسخ‌گویی به اطلاعات بازار شکل می‌گیرد.
در مجموع دیدگاه های بازارگرایی را میتوان در دو دیدگاه کلی جای داد، یکی دیدگاه فرهنگی و دیگری دیدگاه مدیریتی. در دیدگاه مدیریتی، مدیریت و رهبری نقش مهمی در بازارگرایی و موفقیت بازارگرایی در گرو اعتقاد مدیریت و رهبری سازمان است – دارند. در این دیدگاه بسیاری از فرایندهای مدیریتی چون استخدام، آموزش، حقوق و دستمزد و … برحسب میزان بازارگرایی ارزیابی و تعیین می شود. دیدگاه تصمیم گیری، دیدگاه بازاریابی استراتژیک و دیدگاه هوشمندی بازار تأکید مدیریتی بر اجرای بازارگرایی دارند، اما در دیدگاه فرهنگی ایجاد ارزش برتر برای مشتری و عملکرد برتر برای واحد تجاری در اولویت قرار دارد. این دیدگاه به وسیله بسیاری از محققان مورد تأکید قرار گرفته است. دیدگاه رفتاری مبتنی بر فرهنگ و دیدگاه مشتری گرایی تأکید فرهنگی بر اجرای بازارگرایی دارند. شکل زیر خلاصه دیدگاه های بازارگرایی را نشان می‌دهد.
شکل ۲-۱- دیدگاه های بازارگرایی و نظریه پردازان اصلی
دیدگاه مدیریتی
دیدگاه فرهنگی
روکرت شاپیرو کوهلی و
جاورسکی
(۱۹۹۲) (۱۹۸۸) (۱۹۹۰)
پاسخ گویی
اجرای تصمیم ها
اجرای استراتژی فوق
توزیع هوشمندی
تصمیم گیری تاکتیکی بین بخشی
طراحی استراتژی مربوط به مشتری
ایجاد هوشمندی
ایجاد بانک اطلاعات مربوط به مشتری
ارجعیت اطلاعات مربوط به مشتریان برای بخش ها
نرور و اسلاتر دیشند و
همکاران
(۱۹۹۰) (۱۹۹۳)
مشتری گرایی
مشتری گرایی
رقابت گرایی
هماهنگی بین بخشی
منبع : دولت آبادی (۱۳۸۴)
۲-۲-۶-توانایی پاسخ سریع
مفهوم چابکی به وسیله محققین (بوتانی[۲۱]،۲۰۰۹) معرفی شده است، و پس از اولین معرفی، به وسیله محققین و جوامع صنعتی مورد توجه روزافزون قرار گرفت. تا بحال انتشارات زیادی درمورد این موضوع، در تلاش جهت فراهم کردن تعریف چابکی، صورت گرفته است. تعاریف رایج پذیرفته شده چابکی را به توانایی سازمان‌ها برای پاسخ سریع و به طور مؤثر به تغییرات در تقاضای بازار، با هدف یافتن نیازمندی‌های مشتری، برحسب قیمت، خصوصیات، کیفیت، کمیت، و تحویل، مربوط کرده‌است. بنگاه‌های چابک به بازارهای متغیر با سرعت و به طور مؤثر واکنش نشان می‌دهند. علاوه بر این، چابکی قابلیت‌های سازمان را برای تولید و تحویل محصولات جدید با هزینه بهره‌ور، تحت تأثیر قرار می‌دهد. کاهش هزینه های تولید، افزایش رضایت مشتری، از بین بردن فعالیت‌های فاقد ارزش افزوده، و افزایش رقابت، از جمله مزایایی است که می‌تواند از طریق استراتژی چابکی به دست بیاید.
