۱-۵ چارچوب نظری
چارچوب نظری عبارت است از ” شیوه خاصی از نگریستن به زندگی انسان که طی آن، فرضهای خاصی درباره ماهیت واقعیت اجتماعی عرضه می شود” . ( ببی ؛ ۱۳۸۴ : ۹۸ ) خلاف تصور عمومی ، نظریه و تحقیق به عرصه هایی مجزا تعلق ندارند ، بلکه مکمل یکدیگرند . نظریه القاء کننده فرضیه‌ها و در خلال حل یک مسئله نظری می‌تواند موجد افکار بیشتری شود . با این توضیح که می توان گفت استفاده از نظریه های اندیشمندان در مطالعات جمعیت و جامعه شناسی برای رسیدن به یک چارچوب نظری جامع تر ،که ایجاد کننده فرضیات و ایده های جدید باشد، امری لازم و ضروری است و به محقق کمک شایانی خواهد نمود.
مدل پذیرش فناوری به طور موفقیت آمیزی در محیط ها و سیستم های مختلف برای بررسی موضوع نیت استفاده از فناوری به کار رفته است . (قربانی زاده و همکاران ؛ ۱۳۸۷: ۱۳) مدل پذیرش فناوری را ، دیویس بر اساس تئوری عمل مستدل برای مدل سازی موضوع پذیرش فناوری داده ها به وسیله کاربران در رساله ی دکترایش معرفی کرده‌است . ( احمدی و جدیدی ؛ ۱۳۹۰ : ۹۲ ) مدل این تحقیق علاوه بر تأثیر متغیرهای سودمندی و سهولت استفاده (باورهای اصلی در مدل پذیرش فناوری دیویس) ، به بررسی تأثیر متغیرهای اعتبار و اعتماد و سازگاری (میزان برداشت فرد از هماهنگی نوآوری با ارزش های موجود) بر نیت افراد به استفاده از رزرو اینترنتی هتل از طریق تاثیر آن ها بر نگرش نیز می پردازد . (عطافر، خزائی پول و پورمصطفی ؛ ۱۳۹۱)
متغیر های وابسته” نگرش ” و ” نیت انجام رزرو اینترنتی هتل ” می‌باشند که به عنوان متغیر اصلی در مدل قرار گرفته اند . متغیرهای کلیدی پذیرش فناوری شامل سودمندی و سهولت استفاده به عنوان متغیرهای کلیدی نیت رزرو اینترنتی هتل در مدل گنجانده شده اند. این مدل پیشنهادی سایر متغیرهای کلیدی از جمله اعتبار، اعتماد و سازگاری را هم به مدل ابتدایی اضافه کرده‌است. گنجاندن این متغیرها در مدل ، این مدل را به یک مدل منسجم تبدیل می‌کند. شکل ۱-۱ مدل تحقیق را نشان می‌دهد .
اعتبار
اعتماد
سهولت درک شده
سودمندی درک شده
نیت
نگرش
سازگاری
شکل ۱-۱ . مدل نظری تحقیق (عطافر، خزائی پول و پورمصطفی ؛ ۱۳۹۱)
۱-۶ فرضیات تحقیق
۱-۶-۱ فرضیه اصلی
عوامل مؤثر بر نگرش افراد نسبت به رزرو اینترنتی هتل ، تاثیر مثبتی بر نیت نسبت به این نوع رزرو می‌گذارد .
۱-۶-۲ فرضیه های فرعی
فرضیه ۱٫ اعتبار درک شده نسبت به رزرو اینترنتی هتل برنگرش فرد به این نوع رزرو تاثیر می‌گذارد.
فرضیه ۲٫ اعتماد فرد به رزرو اینترنتی هتل تاثیر مثبتی بر نگرش به این نوع رزرو می‌گذارد .
فرضیه ۳٫ سازگاری فرد نسبت به رزرواینترنتی هتل برنگرش نسبت به این نوع رزرو تاثیر می‌گذارد.
فرضیه ۴ . ادراک فرد از سودمندی رزرو اینترنتی هتل به صورت مثبت تحت تاثیر سهولت درک شده از این نوع رزرو قرار می‌گیرد.
فرضیه ۵ . نگرش فرد به انجام رزرو اینترنتی هتل به صورت مثبت تحت تاثیرادراک وی از سهولت انجام این نوع رزرو قرار می‌گیرد.
فرضیه ۶ . نگرش فرد به انجام رزرو اینترنتی هتل به صورت مثبت تحت تاثیرادراک وی از سودمندی انجام این نوع رزرو قرار می‌گیرد.
فرضیه ۷ . نیت فرد به انجام رزرو اینترنتی هتل به صورت مثبت تحت تاثیرنگرش وی از رزرو اینترنتی هتل قرار می‌گیرد.
فرضیه ۸ . نیت فرد به انجام رزرو اینترنتی هتل به صورت مثبت تحت تاثیرادراک وی از سودمندی رزرو اینترنتی هتل قرار می‌گیرد.
۱-۷ تعاریف نظری وعملیاتی متغیر های تحقیق
۱-۷ -۱ متغیرهای مستقل
در این تحقیق از پنج متغیر اصلی به عنوان متغیر های کلیدی مستقل استفاده گردیده است که شامل اعتبار طرف تجاری ، اعتماد مشتری به وی ، سازگاری و سودمندی و سهولت استفاده می‌باشند .
۱-۷-۱-۱ اعتبار
تعریف نظری
اعتبار عامل مهمی در شکل گیری تصور مصرف کننده از محیط های آنلاین است .( ال گهتانی[۱۲] ؛ ۲۰۱۱ ) اعتبار به عنوان زیرساخت معامله، بخش مهمی از اعتبار شخص فروشنده آنلاین و نگرش مثبت خریدار آنلاین را تشکیل می‌دهد . پژوهش های انجام گرفته در زمینه بانکداری اینترنتی، نشان داده‌اند که اعتبار درک شده تاثیر قابل ملاحظه بر نگرش مشتری به استفاده از فناوری دارد. (Lewis et al. ; 2010 : 417 ; Koenig Aderonke and Charles ; 2010:6)
تعریف عملیاتی
در این پژوهش اعتبار به عنوان حدی که مصرف کننده اعتقاد دارد فروشنده ، خبرگی، درستکاری و قابلیت اعتماد لازم برای انجام معامله را دارد، تعریف می شود. برای بررسی عملیاتی متغیر مستقل اعتبار در پرسشنامه این تحقیق ، ۵ پرسش مطرح شده است که شامل سوالات ( ۱ تا ۵ ) پرسشنامه می‌باشند . شاخص های مرتبط با متغیر اعتبار در سوالات پرسشنامه عبارتند از : شهرت سایت های رزرو اینترنتی ، هتل هایی که دارای سایت اینترنتی هستند ، سایت هایی که کد رهگیری صادر می‌کنند و وجود علامت نماد الکترونیک[۱۳] در سایت .
۱-۷-۱-۲ اعتماد
تعریف نظری
اعتماد یک عنصر مهم و مؤثر بر رفتار مصرف کننده و تعیین کننده موفقیت پذیرش فن آوری هایی از قبیل تجارت الکترونیک است . ۲۰۱۱ : ۵۷۶) Goles et al. ; 2009 : 8 ; Wu et al 😉 پژوهش های زیادی به تاثیر قابل توجه اعتماد کاربران اینترنت بر نگرش آن ها به استفاده از خرید اینترنتی ، بانکداری بر خط (اینترنتی ) یا تبادل پول و اطلاعات شخصی حساس اشاره کرده‌اند. Eriksson et al. ; 2005: 208; Wu et al. ; 2011:575) )
تعریف عملیاتی
در این پژوهش، اعتماد به عنوان اینکه تا چه حد یک فرد معتقد است که استفاده از رزرو اینترنتی هتل امن است و هیچ تهدیدی حریم خصوصی او را با خطر مواجه نمی کند تعریف شده است .برای بررسی عملیاتی متغیر مستقل اعتماد در پرسشنامه این تحقیق ، ۵ سوال مطرح شده است که شامل سوالات ( ۶ تا ۱۰ ) پرسشنامه می‌باشند . شاخص های مرتبط با متغیر اعتماد در سوالات پرسشنامه عبارتند از : اعتماد به سایت های گردشگری از لحاظ ورود اطلاعات شخصی و مالی و همچنین اعتماد به تعهد سایت های رزرو اینترنتی .
۱-۷-۱-۳ سازگاری
تعریف نظری
سازگاری نیز عبارت است از میزان برداشت و دریافت فرد از هماهنگی و هم‌راستا بودن نوآوری با ارزش ها و معیارهای موجود ، دانسته های پیشین ، تجربه های گذشته و نیازهای گیرنده نوآوری است. )یغمایی و شیرازی؛ ۱۳۹۰ )ویژگی های ادراک شده ی نوآوری معیار مناسبی برای پیش‌بینی پذیرش فناوری هستند و قابلیت پیش‌بینی این عوامل بسیار فراتر از ویژگی های جمعیت شناختی، و اجتماعی است. (Ngai et al.; 2012:117)
تعریف عملیاتی
