مدیریت کانال توزیع : سیستم بازاریابی عبارت است از تعداد زیادی ازافراد وسازمانهایی که ازطریق اطلاعات، محصولات ، مذاکرات ، مخاطرات ،امکانات و انسان‌ها باهم درارتباطند. کانالهای توزیع در این سیستم، ارتباط دهنده تولیدات وخدمات سازمان با مصرف کنندگان فردی وسازمانی هستند . ارتباط بین تولیدکننده ومصرف کنندگان به دو صورت زیراست (اکرمی، ۱۳۹۰):
۱ (تولیدکنندگان می توانندبه طورمستقیم به مصرف کنندگان محصولات وخدمات خودمراجعه کنند.
۲ (مصرف کنندگان می توانندبه سوی تولیدکنندگان بروند.
۳ (واسطه ها می‌توانند با فعالیت‌های خود بین تولیدکننده ومصرف کننده ارتباط برقرار کنند . واسطه های بازاریابی تشکیل دهنده کانال های توزیع برای ازبین بردن فاصله بین تولیدکننده و مصرف کننده نهایی هستند. واسطه ها ، کارگزارخرید برای مشتریان و کارشناس فروش برای تولیدکنندگان هستند. واسطه ها بنا برنقش و وظیفه شان به سه دسته تقسیم می‌شوند:
۱ (خرده فروشان : کسانی هستند که محصولات را خریداری کرده به مصرف کنندگان واستفاده کنندگان نهایی وسازمان می فروشند. ممکن است مالک محصول گردند یا آن ها را به طورامانی وبا دریافت حق العمل بفروشند.
۲ (کارگزاران یا دلالان : گروهی هستند که مذاکرات خرید یا فروش ویاهردو را برعهده می گیرند اما مالک محصول نمی گردند .آن ها معمولا حق العمل یا مبلغی بابت کاری که انجام می‌دهند دریافت می‌کنند وممکن است محصول رابه طورفیزیکی داشته یا نداشته باشند. مخاطرات بازارکمترمتوجه آنان می‌گردد.
۳ (عمده فروشان یا توزیع کنندگان : کسانی هستند که محصولات را خریداری کرده سپس به خرده فروشان یا بازرگانان دیگر و استفاده کنندگان صنعتی، سازمانی یا تجاری می فروشند. مقدارکمی از محصولات رانیز به مصرف کنندگان نهایی عرضه می‌کنند . این گروه معمولا محصولات را مالک شده وگاهی عنوان محصولات رابه خود اختصاص می‌دهند . کانال توزیع دلخواه شرکت‌ها کانالی است که هم نیازهای مشتریان را تامین کند وهم قدرت رقابت داشته باشد(اکرمی، ۱۳۹۰).
۲-۲-۲ مراحل تصمیمات مهم درطراحی کانالهای توزیع
۱ (ترسیم نقش توزیع درآمیخته بازاریابی: شرکت درمورد تدافعی یا تهاجمی بودن توزیع باید تصمیم بگیرد . اگرتوزیع تدافعی موردنظراست باید تلاش کند تا توزیع اوبه خوبی توزیع رقبا باشد اما اگر توزیع تهاجمی مورد نظر است باید بکوشد تا توزیع اونسبت به رقبا برترباشد.
ترسیم نقش توزیع در آمیخته بازاریابی
انتخاب نوع کانال توزیع
تعیین تعداد واسطه های توزیع
گزینش اعضای کانال توزیع
نمایشگر ۱-۲ نقش توزیع در آمیخته باریابی
تصمیمات مهم در طراحی کانالهای توزیع
۲ (انتخاب نوع کانال توزیع: باید نیازبه وجود واسطه مشخص شود ونوع واسطه نیزمشخص شود.
۳ (تعیین تعداد واسطه های توزیع: منظورتعداد واسطه های توزیع درسطوح عمده فروشی و خرده فروشی دریک ناحیه و حوزه خاص است.
۴ (گزینش اعضای کانالهای مشخص: یعنی انتخاب شرکت‌ها و واسطه های مشخص برای توزیع محصولات است(اکرمی، ۱۳۹۰).
۳-۲-۲ مراحل طراحی کانال توزیع
۱ (عوامل شناسایی کانالهای مختلف:
الف(پوشش وقدرت توزیع: یعنی تعداد واسطه هایی که محصول تولیدکننده را دریک ناحیه تجاری بازاریابی می‌کنند . قدرت توزیع شامل توزیع انحصاری، مجاز و پراکنده است. درتوزیع انحصاری، عمده فروش، توزیع کننده یا خرده فروش محصولات رقیب رابازاریابی نمی کنند . درتوزیع مجاز ، کانال توزیع ضمن عرضه وفروش محصولات مربوط به شرکتی که به اومجوزداده است محصولات دیگران را نیزبه فروش می رساند. منظورازکانالهای توزیع پراکنده ، مجموعه کسانی هستند که درنقاط مختلف انواع محصولات رابه خریداران عرضه می‌کنند.
ب(دسترسی به استفاده کنندگان نهایی: با توجه به دسترسی باید واسطه ها را مشخص کرد. فروش مستقیم یا سفارشی نیز روش‌هایی برای ارتباط با مشتریان است و در شناسایی کانالهای توزیع تاثیردارد.
ج(فعالیت‌ها و وظایف متداول: توجه به فعالیت کانال رقبا برای محصولات یا خدمات مشابه در شناسایی انواع واسطه ها موثرخواهدبود.
د(وظایف وفعالیتهای لازم: تولیدکننده باید به شناسایی وظایفی مانند ذخیره کردن وحمل ونقل و تماس با مشتری نیز بپردازد. مدیریت باید وظایف و توانایی‌های انواع واسطه ها را که می‌توانند در کانال موردنظرجا داشته باشند بشناسد. این وظایف شامل:خدمات ارائه شده توسط واسطه ها، دردسترس بودن آن ها، دیدگاه واسطه نسبت به تولیدکننده، فرصت‌های فروش وهزین(اکرمی، ۱۳۹۰)ه.
۲ (ارزیابی و گزینش کانال‌ها
الف(تحلیل درآمد وهزینه : عامل اصلی درارزیابی و گزینش کانال‌ها عملیات اقتصادی قابل انتظار هر کانال است. تفاوت درآمد وهزینه نشان دهنده عملکرد و وضعیت اقتصادی هرگزینه است.
ب(زمان توسعه وپرورش کانال
ج(ملاحظات کنترلی: بجز درآمد وهزینه عوامل دیگری درگزینش کانالهای توزیع مؤثر ومهم است. با فرض وجود دوکانال با شرایط اقتصادی مشابه ، کانالی انتخاب خواهد شد که مدیریت ، کنترل بیشتری روی آن دارد.
د(محدودیتهای قانونی: محدودیت‌هایی نظیر انحصاری بودن بعضی از محصولات، محدودیتهای جغرافیایی برای پوشش کارواسطه و حوزه عملیاتی ویژه ، قوانین ومقررات وشرایط محلی.
ه(قابلیت دسترسی به کانال: کانال‌ها علاوه برتوانایی توزیع باید به توزیع محصولات موردنظرتمایل داشته باشند.
و(گزینش کانال: ملاحظات اقتصادی معمولا ازعوامل اصلی درگزینش کانال است.
۳ (گزینش اعضای کانال :گزینش واسطه ها یک فرایند برابرسازی ومقایسه ای است.
تعارض بین کانال‌ها: اختلاف بین دوخرده فروش را اختلاف و برخورد افقی می‌نامند. اختلاف و برخوردعمودی نوعی عدم توافق و برخورد بین دو سازمان درسطوح مختلف کانال توزیع است. اختلاف توزیع را از طریق مذاکرات می توان رفع کرد. بهبودارتباطات، ارائه عوامل محرک و دادن امتیازات راه هایی برای رفع مشکلات و اختلافات به حساب می‌آیند(اکرمی، ۱۳۹۰).
۴-۲-۲کانالهای اصلی توزیع
۱ (توزیع محصولات مصرفی: برای محصولات ملموس ومصرف کنندگان نهایی پنج کانال توزیع وجود دارد.
تولیدکننده
مصرف کننده
مصرف کننده
تولیدکننده
خرده فروش
عمده فروش
خرده فروش
مصرف کننده
تولیدکننده
خرده فروش
مصرف کننده
کارگزار
تولیدکننده
تولیدکننده
کارگزار
عمده فروش
خرده فروش
مصرف کننده
نمایشگر ۲-۲ کانال های بازاریابی کالاهای مصرفی
۲ (توزیع محصولات صنعتی:
الف – بیشترین معاملات صنعتی ازطریق این کانال صورت می‌گیرد.
ب – تولیدکنندگان تجهیزات کوچک واقلام عملیاتی برای دسترسی به بازارها اغلب از توزیع کنندگان صنعتی استفاده می‌کنند.
ج – شرکتهایی که فاقد بخش فروش هستند ازاین کانال استفاده می‌کنند .
