“قیمت‌های مناسبی برای مشتریان ارزنده خود در نظر بگیرید”. قیمت گذاری رابطه‌مند بدین معنا است که قیمت خدمت باید به گونه‌ای تعیین شود که ایجاد و حفظ روابط بین خریدار و فروشنده را تقویت و تشویق نماید اگرچه تحقیقات مقداری در ادبیات بازاریابی مفهوم جدیدی نیست، برخی از شرکت‌های خدماتی آن را به شیوه های نوآورانه به کار می‌گیرند (پاینه و همکاران[۶۶]، ۱۹۹۸).
به عنوان مثال، اینک شرکت‌های بیمه فعال در ایران علی‌رغم نرخ‌های ثابت بیمه‌ای که توسط شورای عالی بیمه تعیین شده است با دادن تخفیفات قانونی (از جمله تخفیفات گروهی) به بیمه گذاران، مشتریان ارزنده و کلیدی خود را حفظ می‌کنند.
۵) تأکید به بازاریابی داخلی
مفهوم بازاریابی داخلی اولین بار از بازاریابی خدمات شروع شد. در واقع هدف آن بهبود عملکرد پرسنلی باشد که در ارتباط مستقیم با مشتری هستند. در نتیجه این کار، کیفیت خدمات بالا می‌رود.
امروزه، این مفهوم نه تنها در سازمان‌های خدماتی بلکه در سایر سازمان‌ها نیز کاربرد دارد. بازاریابی داخلی، به منزله ایجاد یک بازار داخلی در سازمان توسط کارکنان است. اعضا این بازار باید برای برآورده کردن نیازها و خواسته‌های مشتریان خارجی، آموزش ببینند وپاداش دریافت کنند و برانگیخته شوند (دوکاکیس، کیتچن[۶۷]؛ ۲۰۰۴). فعالیت‌های بازاریابی داخلی، منجر به اصلاح ارتباطات داخلی و افزایش آگاهی و بصیرت مشتری از طریق پرسنل می‌شود و بین این فعالیت‌ها و عملکرد بازار داخلی ارتباط برقرار می‌کنند (هاگ و همکاران[۶۸]، ۱۹۹۸). یکی از استراتژی‌های محوری و اساسی بسیاری از سازمان‌های خدماتی، بازاریابی داخلی است.
– تعریف بازاریابی داخلی
طبق تعریف بری؛ بازاریابی داخلی شامل جذب، توسعه، انگیزش ونگهداری بهترین کارکنان با بهره گرفتن از مشاغلی است که نیازهای آن ها را برطرف می‌کند. در این تعریف کارکنان، مشتریان سازمان هستند و محصولی که به آن ها فروخته می‌شود شغل آن هاست که باید با نیازهای آن ها منطبق باشد و در همین حال سازمان را به اهدافش برساند.
– اهمیت بازاریابی داخلی
ضرورت توجه به مشتریان داخلی در ادبیات مدیریت به طور وسیعی مورد بحث قرار گرفته است. نپو (۱۹۹۱) ضمن تأکید بر اهمیت مبادلات داخلی اظهار داشته است: “بی توجهی به تأمین کنندگان و مشتریان داخلی، رضایت مشتریان خارجی را به مخاطره می‌اندازد” (لینگز[۶۹]، ۲۰۰۰).
در واقع ارتباط بین تأمین کنندگان ومشتریان داخلی تعیین کننده کیفیت نهایی خدماتی است که به دست مشتری خارجی می‌رسد و ارائه خدمات بهتر مشتریان داخلی در نهایت منجر به ارائه خدمات بهتر به مشتریان خارجی خواهد شد.مشتری وتامین کننده داخلی به این صورت تعریف می‌شود که هر بخشی که دارای نیاز می‌باشد مشتری و بخشی که آن نیاز را برطرف می‌کند تامین کننده داخلی است.
۲-۵٫ بازاریابی رابطه‌مند و لزوم حفظ مشتریان با ارزش
در هر شرکت بازارمدار، مشتریان راضی برای شرکت امکان توسعه و کسب سهم بازار بیشتر را فراهم می‌سازند. شرکت‌هایی که می‌خواهند روابط خود را با مشتریانشان توسعه دهند باید چگونگی برخورد کارمندان خود را با مشتریان بهبود بخشند. از طرف دیگر ارائه خدمات دارای ارزش افزوده ویژه برای مشتری و هر رفتاری که متناسب با نیازهای خاص مشتریان باشد، می‌تواند بر رضایت و وفاداری مشتریان تاثیر بگذارد. شرکت از این طریق می‌تواند مشتریان خود را از رقبا دور نگه داشته و آن ها را حفظ کند. برگرداندن مشتری برای خرید مجدد به شرکت با سودآوری رابطه دارد و این بیانگر اهمیت حفظ مشتری است. بر طبق یک بررسی که توسط هالوول (۲۰۰۸) انجام شد وجود یک رابطه بین رضایت مشتری، وفاداری، و سود آوری مورد تأیید قرار گرفت. این تحقیق در بین دو هزار مشتری یکی از بانک‌های آمریکایی انجام شد. این بررسی نشان داد که بهبود رضایت مشتریان به افزایش سود آوری شرکت منجر می‌شود و بین این سه متغیر رابطه مشخصی وجود دارد. نتیجه دیگری که از این تحقیق به دست آمد، عدم ضرورت راضی کردن تمامی مشتریان شرکت بود. اینگونه نتیجه‌گیری نمی‌شود که شرکت باید همه مشتریان خود را راضی نگه دارد. زیرا بعضی از مشتریان هرگز به رضایت کامل نمیرسند و یا همیشه برای شرکت سودآور نیستند. لذا شرکت باید روی مشتریانی متمرکز شود که رضایت آن ها سود آوری شرکت را به دنبال خواهد داشت. هالوول بیان می‌کند که مشتریانی که راضی می‌شوند احتمال بیشتری دارد که برای یک مدت طولانی از شرکت خرید کنند و لذا سودآوری بیشتر شرکت را تحقق بخشند. در نتیجه شرکت باید بازار هدف خود را آن دسته مشتریانی قرار دهد که سودآوری بیشتری را ایجاد می‌کنند و با ارائه خدمات خاص به آن ها از برآورده شدن نیازها و انتظارات آن ها اطمینان حاصل کند. مشتری راضی لزوماً مشتری وفادار نیست، زیرا مشتریان راضی برای اینکه وفادار شوند خدمات بیشتری را می‌خواهند. پس مهمترین بخش بازاریابی رابطه‌مند یک شرکت این است که بفهمد ارزش‌های مشتریان برای ادامه روابط با شرکت چیست.
یک مشتری وفادار را می‌توان منبعی مطمئن برای درآمدزایی در یک دوره چند ساله دانست. اگر چه وفاداری مشتری در صورتی پس از یک دوره ادامه خواهد یافت که آن ها مطمئن باشند که ارزش بهتری نسبت به دیگر شرکت‌ها به آن ها عرضه می‌شود.(بوشر[۷۰]، ۲۰۰۲).
اغلب شرکت‌ها به سهم بازار بیشتر از، . رضایت مشتری توجه می‌کنند در حالی که اگر رضایت مشتری کاهش یابد در آینده سهم بازار شرکت نیز کاهش خواهد یافت.
اگر به مشتریان خدمات بهتر عرضه شود مشتریان راضی ممکن است خیلی ساده به سمت رقبا بروند و هیچ تضمینی نیست که مشتری راضی دوباره از شرکت خرید کند.
رضایت مشتری را می‌توان نتیجه ارزیابی، رابطه بین انتظارات مشتری و نتایج به دست آمده تعریف کرد. (بلومر[۷۱]، ۱۹۹۸) شرکت‌ها برای بقا همواره باید به رضایت مشتریان داخلی (کارمندان) وخارجی خود توجه کنند. اگر شرکت نتواند خواسته‌های کارمندان خود را برآورده سازد نمی‌تواند رضایت مشتریان خارجی یا واقعی خود را به دست آورد. (بوشر، ۲۰۰۲)
حفظ مشتریان ضرورت اصلی در بازاریابی رابطه‌مند است. هزینه حفظ یک مشتری بسیار کمتر از هزینه جذب یک مشتری جدید است. حفظ مشتری نیاز به یک مرکز خدمات مشتری با کیفیت بالا و مدیریت استراتژیک قوی در ارتباطات رسمی و غیر رسمی دارد.. باید دانست که مشتریان فقط به خاطر تخفیفات یا برنامه های توسعه وفاداری مشتریان شرکت، در شرکت نمی‌مانند. شرکت‌ها باید انتظارات مشتریان را درک کنند و آنچه که مشتریان می‌خواهند را در زمان مناسب به آن ها عرضه کنن(دنیس ال دافی[۷۲]، ۱۹۹۸)
