رسانه ها هم می‌توانند از جمله عوامل مؤثر بر انگیزه‌بخشی برای شرکت در انتخابات باشند و هم از جمله عوامل بازدارنده از شرکت در انتخابات. بر اساس نتایج تحقیقاتی که در نهادها و مراکز علمی مانند دانشگاه‌ها صورت پذیرفته است رسانه هایی مانند تلویزیون در این زمینه نقش مهم‌تری داشته‌اند و از این روست که می‌بینیم در کشورهای مختلف به آن اندازه که به تلویزیون بها می‌دهند به رسانه هایی مانند مطبوعات اهمیت نمی‌دهند. رادیو و تلویزیون می‌توانند جریان‌ساز باشند و در رویداد مهمی همچون انتخابات موجب پیروزی یا شکست گروه یا جریانی بشوند. البته در همین جا باید تأکید کنم که رسانه ها فقط یکی از عوامل بسیار مؤثر در انتخابات هستند.
قطعاً رسانه ها نسبت به نظامی که در آن ایفای نقش می‌کنند، متعهد هستند و این وظایف نیز ناشی از همین تعهد است. هیچ رسانه‌ای را، در هیچ کجای دنیا نمی‌توان تصور یا مشاهده کرد که نسبت به نظامی که در آن فعالیت می‌کند، بی‌تفاوت باشد و اصولاً چنین رسانه‌ای اجازه فعالیت رسانه‌ای پیدا نمیکند؛ از دیگر سو، رسانه ها نیز در برابر مخاطبان تعهداتی دارند و به این دلیل نمی‌توانند نسبت به آن ها بی‌تفاوت باشند زیرا بی‌تفاوتی آنان می‌تواند منجر به عدم توجه و جذب مخاطب به رسانه‌شان شود. رسانه ها خود را در زمینه پاسخ‌گویی به نیازهای خبری، تفسیری و راهنمایی مخاطبان متعهد میدانند.
پس می‌توان گفت در زمان‌های حساس نظیر زمان انتخابات، غفلت و بی‌توجهی رسانه ها به آن منجر به کاهش مشارکت و حضور مردمی می‌شود و این امر در طول تحقیقاتی که هم در ایران و هم در غرب صورت پذیرفته، ثابت شده است. (کیا، مصاحبه با همشهری)
۳-۲-۲- اخلاق رسانه ای
در صنعت ارتباطات، هیچ چیز مهمتر از به دست آوردن اعتماد مخاطبان و ایجاد اعتماد به رسانه ها نیست.
گاه در رسانه ها، به برخی مطالب برمیخوریم که اتهامهایی را متوجه افراد و گروههایی کرده‌است، بدون آن که منبع در خور اعتمادی داشته باشد. یکی از راههای پیشگیری از وقوع چنین حوادث تأسف باری، دقت اصحاب رسانه و پایبندی آن ها به اصول اخلاقی و متعهد بودنشان است.
به یاد داشته باشیم که حق نداریم به هر قیمت در صحنه های انتخاباتی پیروز شویم و به بهای ریختن آبروی دیگران و پاگذاشتن بر حیثیت آنها، به اهداف خود برسیم؛ زیرا رعایت نکردن اخلاق رسانه ای، باعث سلب اعتماد مخاطبان از ما خواهد شد. بنابرین، باید عوامل بروز بی اعتمادی را که به تعدادی از آن ها اشاره میکنیم برطرف کرد:
۱٫ صداقت نداشتن در اطلاع رسانی( تناقض گویی، مبالغه و اغراق، تحریف و سانسور)؛
۲٫ موثق نبودن پیام ها؛
۳٫ عینی و واقعی نبودن پیام ها؛
۴٫ عدم بی طرفی.
۴-۲-۲- اثر گذاری رسانه ها
عوامل اثرگذاری رسانه ها در انتخابات بدین قرار است:
۱٫ معتبر بودن پیامرسان که معمولاً در رسانه های دولتی صدق می کند؛ البته در صورتی که دولت از دید مخاطبان مشروع باشد.
۲٫ برد وسیع پیام رسانی که می تواند اخبار، اطلاعات و پیام ها را با سرعت به افراد فراوانی برساند.
۳٫ اثرگذاری پیامها، به دلیل مستقیم بودن و عدم دخالت واسطههاست.
غیر از رسانههای مطرح، منابع دیگری نیز در اجتماعی کردن رفتار سیاسی مردم و در نهایت رأی دهی آنها اثر دارند. مهمترین این منابع عبارتند از: خانواده ، مدرسه، سازمان های دولتی، گروه های همسال، محیطهای کاری و به طور کلی همکاران، احزاب سیاسی و محیط اجتماعی و فرهنگی.
پخش رایگان مطالب گوناگون سیاسی و اجتماعی در صدا و سیما، به ویژه در مبارزات و مسائل انتخاباتی، به دو دلیل در گسترش و مشارکت مردم مؤثرتر است:
الف) برای زمان تخصیص یافته، پولی پرداخت نمی شود و افراد فاقد ثروت مالی نیز اجازه رقابت پیدا می‌کنند.
ب) مردم به این نتیجه میرسند که آنچه میبینند، درست است؛ زیرا میدانند نامزدهای انتخاباتی یا احزاب، برنامه های پخش شده را کنترل نمیکنند بلکه مسؤولان پخش برنامه این کار را انجام می دهند.(کریمی، ۱۳۸۲:۱۷۸)
۵-۲-۲-دیدگاه های مربوط به تأثیر رسانه ها در مبارزات انتخاباتی
مبارزات انتخاباتی در نگاه اول به نظر نمایشی جذاب است که دنیایی از اعمال ارتباطات سیاسی را می‌توان در آن به تماشا نشست. همچنین می‌توان آن را آزمایشگاهی دانست که فرضیه های بحث برانگیز در این زمینه را بتوان در آن محک زد. شواهدی که در طول دهه گذشته جمع آوری شده، موجب بازبینی دیدگاه ها در مورد رفتار نسبت به مبارزات انتخاباتی و تأثیر این مبارزات بر مردم گردیده است. جای تعجب نیست که یافته های مطالعات کلاسیک در این زمینه در دهه های ۱۹۴۰ و ۱۹۵۰ علی رغم مبارزات انتخاباتی در دوران حاضر دیگر چندان کسی را جلب نمیکند.
پل لازارسفلد و گروه تحقیقاتی وی در سال ۱۹۴۰ در تحقیقی درباره آثار تبلیغات بر روی رأی دهندگان در انتخابات ریاست جمهوری امریکا به این نتیجه رسیدند که اثر تبلیغات بر روی رأی دهندگان ناچیز است و رأی دهندگان از مدت ها پیش از شروع انتخاباتی تصمیم خود را می گیرند. به عبارتی دیگر، رأی دهندگان دارای گرایشهای سیاسی ثابت هستند که ریشه در محیط خانوادگی، زندگی شغلی و محیط فرهنگی آن ها دارد و با مطالعه این زمینه ها به راحتی می‌توان جهت گیری سیاسی آن ها را پی بینی کرد.
