1. 1. به مراجع کمک می­ کند تا به بدن و حرکات توجه کند و قسمتهای مختلف بدن خود را خوب بشناسد تا نقشه بدنی خود را روشن­تر ترسیم کند و تلاش خود در فعالیت دوسا را احساس کند.

1. 1. اگرچه ممکن است که مراجع در نیمه اول فرایند درمان موفق به تلاش آگاهانه شود اما درمانگر بایستی به وی کمک کند تا بتواند در نیمه دوم فرایند درمانی بدون آگاهی و با موفقیت تکلیف را انجام دهد.

   

1. 1. 1. برای تحقق یافتن الگوی مورد نظر تکلیف حرکتی، مراجع بایستی لحظه به لحظه فرایند دوسا را از طریق ادغام کردن دو فعالیت به یک فعالیت کل کنترل و مدیریت کند: یکی تلاش خود برای ایجاد الگوی حرکت بدن، و از سوی دیگر به رسمیت شناختن حرکت بدن به ‌عنوان اثر تلاش خود.

   

1. اینکه مراجع ذهن و بدن خود را به درمانگر بسپارد اولین و مهم­ترین شرط در درمان دوسا است. تحت چنین شرایطی است که مراجع به­درستی می ­تواند درخواست­های دقیق درمانگر خود را در رابطه بپذیرد. و همچنین می ­تواند به طور همزمان، جسم و ذهن و فعالیت‌های ناهشیار خود را به درمانگر بسپارد.

از نظر موریساکی، اهداف بالینی رویکرد دوسا برای کودکان مبتلا به اتیسم در سه مورد زیر خلاصه می­ شود:

1. 1. کمک کردن به کودک در تجربه احساس آرامش .

1. 1. توانمند کردن کودک در کنترل رفتارهایش توسط خود او به طور کم کم.

1. پرورش توانمندی کودک به وسیله کاربرد بدن کودک وهمراه با او در تشخیص حضور دیگران که در ارتباط با وی هستند.

ناروسه (۱۹۶۷، به نقل از کورتز، ۲۰۰۸) معتقد است پس از درمان به­وسیله دوسا تغییراتی ایجاد می­شوند که عبارتند از :

1. 1. نشستن صحیح و تحرک بدنی با اراده و خواست فرد.

1. 1. افزایش ارتباط چشمی و متعادل شدن هیجانات و کنترل آن.

1. 1. افزایش و بهبود رابطه اجتماعی و پیدا کردن جایگاه خود در هر موقعیت.

1. 1. تغییرات الگوی رفتاری و تصحیح شدن رفتارهای نابهنجار.

1. 1. تقویت اراده فرد که منجر به تلاش و حرکت طبق فرایند ” اراده، تلاش، حرکت” می­ شود.

1. افزایش آگاهی نسبت به خود و وضعیت بدن و دیگران (ناروسه، ۱۹۹۷، به نقل از موریساکی، ۲۰۰۵).

۲-۶-۱- مروری بر پژوهش­های انجام شده در داخل کشور

کاکوجویباری و همکاران (۱۳۹۲) در پژوهشی با عنوان” تحول شناخت اجتماعی ‌بر اساس نظریه ذهن در کودکان ” نتیجه گرفتند که کودکان با افزایش سن در سیر تحولی خود به سطوح متمایزی از نظریه ذهن دست می­یابند. به نظر می­رسد که برای رشد شناختی و نظریه ذهن این کودکان نیاز است که آن ها مراحل رشدی را به طور کامل طی کرده و توالی این مراحل در آن ها طی شود، اما طبق پژوهش­های انجام شده به نظر می­رسد این کودکان در نیاز به گذشت سال‌های بیشتری برای رسش جسمی و رشد شناختی دارند؛ ‌بنابرین‏ روش­هایی که به آن ها بتواند کمک کند برای رشد سریعتر، می ­تواند در عمل کاربردی­تر و کمک کننده­تر باشد (مانند روش دوسا). از طرفی نتایج این پژوهش نشان می­دهد که یکی از عوامل مؤثر بر نظریه ذهن، سن و رسش فرد است همچنین نتایج به طور ضمنی نشان می­دهد که روش­های درمانی­ای که در طول مدت بیشتری ادامه دارند و از سنین اولیه کودکی به کار برده می­شوند؛ اثرات درمانی بهتری بر رشد کودکان دارند.

نجاتی و همکاران(۱۳۹۲)، در پژوهشی با عنوان ” تأثیر توانبخشی شناختی بر ترمیم توانایی شناخت اجتماعی کودکان مبتلا به اتیسم با عملکرد بالا ” مشاهده نمودند که عملکرد آزمودنی­ها در آزمون باور کاذب سالی – آن و ذهن خوانی تماشاچی بهبود یافته است . همچنین تغییری در توانایی ذهن خوانی از طریق تصاویر چشم مشاهده نشد. از طرفی، اندازه اثر نشان داد این برنامه آموزشی بر باور کاذب و ذهن خوانی مؤثر بوده است، ‌بنابرین‏ یکی از رویکردهای توان­بخشی شناختی که در این مطالعه مورد استفاده قرار گرفت و اثربخشی آن نشان داده شد، ترمیم نقایص است. پس پیشنهاد می­ شود درمانگران به جای آموزش راهبردهای درمانی که سعی در اصلاح رفتار بیماراتیستیک در جهت کاهش نیاز به شناخت اجتماعی دارد، از رویکردهای توانبخشی و ترمیمی استفاده نمایند. بر اساس یافته ­های این مطالعه با مداخله کوتاه­مدت و فشرده امکان ترمیم توانایی نظریه ذهن در کودکان اتیستیک وجود دارد. ‌بنابرین‏ شاید با درمان توانبخشی روانی – حرکتی نیز که در ۸ جلسه به طور فشرده و مداوم اجرا می­ شود، بتوان به ترمیم نظریه ذهن این کودکان پرداخت، هرچند که پژوهش­های قبلی مداخلات طولانی­مدت را پیشنهاد نموده ­اند.

در تأیید نتایج نجاتی و همکاران ‌می‌توان به مطالعه­های انصاری نژاد و همکاران (۱۳۹۰) در پژوهشی با عنوان ” اثر بخشی آموزش نظریه ذهن بر ارتقاء سطوح نظریه ذهن دانش آموزان کم ­توان ذهنی آموزش پذیر” اشاره کرد که دریافتند: آموزش نظریه ذهن اثر معناداری بر ارتقاء سطوح نظریه ذهن دارد؛ همچنین ادیب سرشکی (۱۳۸۹) در پژوهشی با عنوان “اثربخشی آموزش نظریه ذهن بر بهبود رفتار انطباقی دانش ­آموزان عقب مانده ذهنی” نشان داد که ارتباط معناداری بین نظریه سطح دوم و اجتماعی شدن وجود دارد (پیش آزمون)؛ و آموزش باعث اکتساب و افزایش نمرات نظریه ذهن و افزایش نمرات اجتماعی شدن دانش آموزان عقب مانده ذهنی گردید؛ ولی افزایش معناداری در نمرات مهارت‌های ارتباطی و زندگی و رفتار انطباقی دیده نشد، ‌بنابرین‏ به­ نظر می­رسد که هرچند مداخلات مربوط به نظریه ذهن در سطح دوم تأثیر معنی­داری داشته است، اما ‌در مورد مهارت‌های زندگی و ارتباطی و رفتار انطباقی که حوزه ­های گسترده­تری از زندگی را شامل می­شوند و نیاز به گذشت زمان و مداخلات طولانی مدت­تری دارند افزایش معناداری دیده نشده است؛ ‌بنابرین‏ به نظر می­رسد ‌در مورد سطوح بالای نظریه ذهن (نظریه ذهن سطح سوم) مداخلات معنی­دار نبوده، و این در حالی است که در پژوهش انصاری نژاد و همکاران (۱۳۹۰) مداخلات ‌در مورد سطح سوم نظریه ذهن نیز معنی­دار بود؛ به نظر می­رسد برای بهبود این سطح مداخلات جدی­تری لازم است که باید از همان سال­های اولیه رشد کودک شروع شود.

نسائیان و همکاران (۱۳۸۸) در پژوهشی به بررسی تأثیر آموزش باور کاذب بر اکتساب نظریه ذهن دانش ­آموزان ۸-۱۱ سال کم ­توان ذهنی پرداختند. از تعداد ۳۸ دانش ­آموز پسر کم ­توان ذهنی تعداد ۳۰ دانش ­آموز را به صورت تصادفی به دو گروه کنترل و آزمایش تقسیم کردند. گروه آزمایش به مدت ۸ جلسه در جریان آموزش قرار گرفتند. پس آزمون نظریه ذهن بلافاصله پس از اجرای آموزش و همچنین پس از دو هفته برای هر دو گروه اجرا شد. نتایج نشان داد که گروه آزمایش نسبت به گروه کنترل عملکرد بهتری در پس آزمون نظریه ذهن و همچنین در موقعیت پیگیری داشته است و دریافتند که آموزش باور کاذب موجب اکتساب نظریه ذهن دانش آموزان کم توان ذهنی ۸ تا ۱۱ سال می­ شود.

در خصوص پژوهش­هایی که به بررسی رابطه فعالیت­های حرکتی و جنبه­ های مختلف نظریه ذهن در ‌گروه‌های متفاوت پرداخته­اند میتوان به پژوهش‌های زیر اشاره کرد:

• نتیجه ­گیری کلی

نتایج مطالعه برای دو فرض نشان داد که در هر دو فرض مورد بررسی این مطالعه، اجاره عملیاتی بر واکنش سرمایه ­گذاران نسبت به اعلان سود تاثیر می­ گذارد اما با اضافه کردن متغیرهای مداخله­گر (به بازده مجموع دارایی­ ها و عدم تقارن اطلاعاتی)، تاثیری بر واکنش سرمایه ­گذاران ندارد.

۵-۳ پیشنهادهای پژوهش

۵-۳-۱ پیشنهادهای حاصل از نتایج پژوهش

– با توجه به نتیجه به دست آمده از فرضیه اول پیشنها د می­ شود که؛ معامله­های داخلی شرایطی را فراهم می­ کند که سبب کاهش عدم تقارن اطلاعات در بازار می­ شود و نشان می­دهد سرمایه ­گذاران باید این نوع اطلاعات را در تصمیم­های سرمایه ­گذاری به­طورکامل به­کارگیرند. واکنش بازار به اعلان سود می ­تواند اولین معیار وجود اطلاعات محرمانه باشد. وجود اطلاعات محرمانه، بیانگر نامتقارن بودن اطلاعات در محیط بازار است

بر اساس یافته ­های پژوهش پیشنهاد می­گردد اطلاعات مربوط به عدم تقارن اطلاعاتی در صورت­های مالی سالانه شرکت‏های پذیرفته شده در بورس اوراق بهادار تهران افشا گردد و به استفاده­کنندگان صورت­های مالی پیشنهاد می­ شود به منظور قضاوت صحیح نسبت به عملکرد شرکت ناشی از حجم معامله­ها، متغیر پیش ­بینی سود را مورد تجزیه و تحلیل قرار دهند.

– نتیجه به دست آمده از فرضیه دوم این پژوهش می ­تواند در اتخاذ رویکردهای گزارش­گری، مورد توجه مدیران مالی قرار گیرد. بر اساس یافته ­های این پژوهش، بهتر است مدیران جهت ارائه گزارش­های مالی، به واکنش سرمایه ­گذاران نسبت به اعلان سود توجه کنند. علاوه بر این، آن­ها باید در مواقعی که قصد تأمین مالی خارج از ترازنامه از طریق اجاره عملیاتی را دارند، به منظور بهبود انتظارات بازار از عملکرد آتی واحد تجاری، بهتر است سطح بازده مجموع دارایی­ ها در گزارش­گری مالی را افزایش دهند تا بتوانند به گونه ­ای کارا، تأمین مالی داشته باشند.

1. 1. ) Neez & Romsi ↑

1. 1. ) Scot, et al ↑

1. 1. ) Chiiangh & Vinkatetsh ↑

1. 1. ) EEF (Error Earning Forecast) ↑

1. 1. ) Factoring ↑

1. 1. ) Special project financing ↑

1. 1. ) Finerti ↑

1. 1. ) Out sourcing ↑

1. 1. ) Antonochi ↑

1. 1. ) Securitization ↑

1. 1. ) Shaoe ↑

1. 1. ) Fama ↑

1. 1. ) Black ↑

1. 1. ) Lintes ↑

1. 1. ) Sharp ↑

1. 1. ) Raiter ↑

1. 1. ) Bener ↑

1. 1. ) Basso ↑

1. 1. ) Kim & Ringanoum ↑

1. 1. ) Mertoon ↑

1. 1. ) Banderi ↑

1. 1. ) Fama & Franch ↑

1. 1. ) Loujen ↑

1. 1. ) Ohlsen ↑

1. 1. ) Berabason ↑

1. 1. ) Slowich ↑

1. 1. ) Tiverski & Kahenman ↑

1. 1. ) Daniel, et al ↑

1. 1. ) Bareberis ↑

1. 1. ) Shifer ↑

1. 1. ) Vishni ↑

1. 1. ) Saberamaniam ↑

1. 1. ) Frrideman ↑

1. 1. ) Spens & Ackerloof & Stilits ↑

1. 1. ) Brown ↑

1. 1. ) Kapland & Ghali ↑

1. 1. ) Miloram, et al ↑

1. 1. ) Kalonki & Martikainen ↑

1. 1. ) Iseton ↑

1. 1. ) Harison & Ohlson ↑

1. 1. ) Rezenfield ↑

1. 1. ) Doupont ↑

ممکن است نیازهای اجتماعی یا روانی زیر دستان از شدت و قوت بیشتری برخودار باشد، و مدیر فکر کند که مشکل اساسی کارمندانش نیازهای مادی یا فیزیولوژیکی است. اگر دستور واحدی از سیستم مرکزی به تمام دوائر تابع ارسال شده باشد، ولی بعضی از واحدها درک نادرستی از آن دستور داشته باشند، بین آن واحدها تعارض به وجود می ­آید.

• تفاوت در ایده­ ها، هنجارها، اهداف و ارزش‌ها:

اگر بین مدیر و زیر دستان، دو گروه، و یا اعضای یک گروه، از نظر نگرش‌ها، فلسفه، ارزش‌ها تفاوت وجود داشته باشد، تعارض به وجود می ­آید. در روش­های اداره سازمان و برقراری روابط با دیگران، ممکن است عده­ای از مدیران معتقد باشند که باید افراد را به روش خودکامه و متمرکز اداره و هماهنگ کرد. در مقابل، عده­ای دیگر از مدیران اعتقاد به مشارکت افراد در امور، دادن آزادی و توجه به نیازهای کارکنان داشته باشند. اگر این اختلاف طرز تفکر بین مدیران سطوح بالا و مدیران سطوح پایینی و یا بین سایر افراد گروه­ ها وجود داشته باشد، تعارض به وجود می ­آید.

• ارتباط مبهم:

اگر در انتقال مفاهیم و یا به طور کلی در ارتباط، ابهامات وجود داشته باشد، افراد بر اثر عدم ادراک درست و سوء تفاهم دچار سرگشتی و تعارض می­شوند. اگر مدیر خواسته باشد.تغییری در سازمان به وجود آورد ولی به علت ضعف ارتباطی نتواند آن گونه که شایسته است به کارمندانش درباره عدم تأثیر منفی تغییر در شغل و سرنوشت آن ها اطمینان لازم را بدهد، در افراد تعارض پیدا می­ شود (جمیز و استونر، ص ۳۸۴ و ۳۸۳).

از موانع و ابهام­های ارتباطی که ممکن است موجب بروز تعارض گردند ‌می‌توان به موارد زیر اشاره کرد (هارولد کونتر، ۱۹۸۶، ص، ۱۰۱).

• • فقدان شناخت موقعیت

• • عدم برنامه ریزی

• • عدم استدلال کافی

• • انتخاب مجرای انتخابی نامناسب

• • عدم تشخیص زمان

• • عدم اعتبار فرستنده از نظر گیرنده

• • عدم انتخاب رسانه مناسب

• • عدم تسلط یا مهارت فرستنده

• • ضعف بیان

• • فرهنگ متفاوت فرستنده و گیرنده

• • استنتاج نادرست از طرف گیرنده

• • فقدان بازخورد لازم ‌در مورد درک پیام

• • موانع و مشکلات روانی افراد

• • جو سازمانی غیر قابل اعتماد

• مسائل فیزیکی

۲-۵-۴- علل ساختاری تعارض:

اختلافهای ساختاری موجب عدم انسجام و یکپارچگی میان واحدهای سازمان می­ شود و در زمانی به وجود می ­آید که روی اهداف سازمانی، شقوق تصمیم ­گیری، معیارهای عملکرد، تخصیص منابع، قوانین و مقررات و روش­ها و رویه ­های توافق وجود نداشته باشد. این باعث بروز تعارض در سازمان می­شوند. به ‌عنوان مثال اگر سازمانی هدف­های ناسازگار را انتخاب کند، کارکنان نمی­دانند در کدام جهت یا هدف گام بردارند.

در ذیل مهمترین منابع ساختاری تعارض اشاره می­ شود:

• • وابستگی متقابل وظیفه

• • تفکیک افقی بیش از حد واحدها

• • رسمیت کم

• • وابستگی به منابع مشترک کمیاب

• • تفاوت در معیارهای ارزشیابی و سیستم­های پرداخت

• • تصمیم ­گیری مشارکتی

• • عدم تجانس اعضاء

• • عدم تناسب پست سازمانی با مقام و منزلت افراد

• نارضایتی از نقش

تفاوت‌های فردی:

سومین منشاء تعارض، تفاوت­های فردی یا اختلاف­های شخصیتی است. تعارض می ­تواند ناشی از خصوصیات رفتاری، اخلاقی و نظام­های ارزشی افراد باشد. عواملی از قبیل: تحصیلات، سابقه کار، تجربه، آموزش، هر فرد را به صورت یک شخصیت بی­همتا با مجموعه ارزش­های ویژه از دیگری متمایز می­سازد. عدم درک این خصوصیات یا به عبارت بهتر عدم درک این تفاوت‌های فردی اگر موجب تعارض گردد و نگرش­های منفی ایجاد کند ممکن است عده­ای از سوی دیگران به عنوان افرادی غیر قابل اعتماد، عجیب، ریاکار و فرصت طلب به حساب می­آیند و همین دیدگاه موجب کشمکش و تعارض می­ شود.

۲-۵-۵- انواع تعارض:

در یک تقسیم ­بندی، تعارض به دو نوع تعارض در نقش و تعارض در هدف، تقسیم می­ شود (الوانی، ۱۳۷۱، ص ۳۲-۳۳).

تعارض در نقش: منظور از تعارض در نقش این است که از فرد انتظار می­رود به طور همزمان نقشهای متعارضی را ایفا کند و انتظارت متفاوتی را پاسخ گوید. در نتیجه چنین تعارضی فرد دچار تنش و فشار عصبی می­ شود.

تعارض در هدف: تعارض در هدف نیز عامل ایجاد فشار عصبی در فرد است و به سه دسته تقسیم می­ شود.

الف) تعارض خواست – خواست؛

ب) تعارض خواست – ناخواست؛

ج) تعارض ناخواست – ناخواست.

تعارض خواست – خواست: در هدفها زمانی پیش می ­آید که انسان چند هدف مطلوب دارد ولی نمی­تواند به همه آن ها دست یابد.

تعارض خواست – ناخواست: هنگامی رخ می­دهدکه فرد مایل است به هدفی دست یابد ودرهمان حال می­خواهد از آن هدف احتراز کند.که هدف دارای دو جنبه منفی و مثبت بوده، هم جاذب و دافع است.

تعارض ناخواست – ناخواست: زمانی پیش­ می ­آید که فرد می­خواهد از دو طرف اجتناب کند، ولی امکان احتراز از هر دوی آن ها وجود ندارد.

در تقسیم ­بندی دیگری، تعارض را به ۸ نوع تقسیم کرده ­اند (آر.کی. جین واچ، ۱۳۷۶٫ ص. ۲۳۶-۲۱۷).

• • تعارض درون شخصی، تعارض بین فردی

• • تعارض درون گروهی، تعارض بین گروهی

• • تعارض درون سازمانی، تعارض بین سازمانی

• تعارض درون فرهنگی، تعارض بین فرهنگی

تعارض درون شخصی: این تعارض گوشه­های بسیاری دارد و از عوامل بسیاری ناشی می­ شود که عبارتند از: تعارض نقش، احساس بدی که از دیگران نسبت به خود دارد، انتظارات متقابل و ناهمگن رئیس و مرئوس، موقعیت و منزلت اجتماعی نامناسب با حرفه و مدرک تحصیلی، ابهام نقش (بدرستی از خواسته مدیر اطلاع ندارد)، افراط ‌و تفریط در نقش.

تعارض بین فردی: ایوان^[۶۳] سه نوع تعارض بین فردی را در سازمان شناسایی کرده که عبارتند از (آر.گی.جین واچ، ۱۳۷۶، ص ۲۲۶-۲۲۵):

• • تعارض با هم ردیفان^[۶۴]

• • تعارض با رئیس

شکل ۲-۱) مدل تعاملی بازاریابی و فروش (Zoltners,2004: 17)

مهمترین تلاش برای ارائه ی یک چارچوب نظری در زمینه ی پیکره بندی بازاریابی و فروش را شاید بتوان مدلی که هومبرگ^[۲۶]، جنسن^[۲۷] و کرومر^[۲۸] در سال ۲۰۰۸ ارائه کردند، دانست. آن ها پنج حوزه را در این زمینه شناسایی کردند که عبارتند از: اشتراک اطلاعات ، پیوندهای ساختاری ، قدرت ، دانش ، جهت گیری های مختلف مثل جهت گیری های هدف و زمان (نجمی و همکاران، ۱۳۹۱: ۹۳).

شکل ۲-۲) مدل مفهومی پیکره بندی بازاریابی و فروش (نجمی و همکاران، ۱۳۹۱: ۹۳)

• • اشتراک اطلاعات) اشتراک اطلاعات به تبادل دایمی اطلاعات بین بازاریابی و فروش اشاره دارد. تبادل مؤثر اطلاعات، به یک زبان مشترک بین بازاریابی و فروش نیاز دارد، ‌بنابرین‏ عبارات و مفاهیم بازاریابی باید به طور روشن و شفاف تعریف شده باشند. تبادل همیشگی اطلاعات بین بازاریابی و فروش فقط از طریق ارتباطات رسمی حاصل نمی­ شود، بلکه ارتباطات خود به خودی و غیررسمی نیز می ­تواند نقش مهمی در این زمینه ایفا کند. هومبرگ در سال ۲۰۰۸ اشتراک اطلاعات را مبتنی بر دو متغیر می­داند. اولی، طلاعاتی است که افراد واحد بازاریابی در اختیار نیروی فروش قرار می­ دهند و دومی، اطلاعاتی است که نیروی فروش برای واحد بازاریابی تهیه ‌می‌کنند.

• • پیوندهای ساختاری) پیوندهای ساختاری ‌به این موضوع اشاره دارد که چه میزان کانال های ارتباطی و زیرساخت­های تعاملی برای فعالیت‌های بین واحدی به وجود آمده است. پیوندهای ساختاری تلاش می‌کند از طریق رویه ها و دستورالعمل­ها، به رسمیت گرایی در ساختار درون سازمانی می ­پردازد. برنامه­ ریزی مشترک نیز اشارهای ‌به این پیوندهای ساختاری دارد زیرا مثلا واحدهای بازاریابی و فروش، ‌در مورد توسعه استراتژی محصول بایستی به میزان قابل قبولی از اجماع و موافقت عمومی برسند. نه تنها توافق بر سر استراتژی محصول لازم است بلکه ‌در مورد سایر اهداف و بودجه­بندی­ها و فعالیت­های دیگر مانند هدف­گذاری مشتریان نیز باید هم­راستا باشند. جنبه سوم پیوندهای ساختاری، میزان کار تیمی موجود میان دو واحد است و ‌به این معنا است که فعالیت­های مرتبط با بازار، تا چه حد در تعامل متقابل واحدهای بازاریابی و فروش، توسعه و اجرا می­ شود.

• • قدرت) قدرت طبق تعریف عبارت است از میزان تاثیری که واحدهای بازاریابی و فروش در تصمیمات مربوط به بازار دارند . بازاریابی نقش کلیدی­ای را در تصمیمات مربوط به رضایت مشتری و حوزه تبلیغات ایفا می‌کند. همچنین در توسعه ی بازارهای جدید، توزیع و توسعه محصولات جدید نیز نقش کلیدیای دارد. ‌بنابرین‏ در زمینه ی تصمیمات استراتژیک، بازاریابی مهم­ترین واحد است. اما ‌در مورد توزیع، قیمت­ گذاری، سرویس­های مشتریان و نفوذ به بازارهای جدید ‌می‌توان گفت که فروش نقش بیشتری ایفا می‌کند. هم­چنین باید ‌به این نکته نیز اشاره کرد که میزان تاثیرگذاری بازاریابی به نوع صنعت نیز بستگی دارد. به طور کلی ‌می‌توان گفت در شرکت های مرتبط با مشتریان در مقایسه با شرکت­های صنعتی، بازاریابی نقش پررنگ­تری دارد.

• • جهت­گیری­ها) یک حوزه ی مهم دیگر، جهت­گیری­های مختلف بازاریابی و فروش است. به عنوان مثال ‌می‌توان تمرکز بر محصول برای واحد بازاریابی در مقابل تمرکز بر مشتری برای واحد فروش را مطرح کرد. افراد واحد بازاریابی معمولا به برند یا محصول خاصی که آن را توسعه داده ­اند و دانش زیادی نسبت به آن دارند، توجه زیادی ‌می‌کنند در حالی­که افراد واحد فروش معمولا با مجموعه خاصی از مشتریان سر و کار دارند. هومبرگ در سال ۲۰۰۸ این تفاوت در جهت­گیری را وابسته ‌به این موضوع می­داند که فعالیت­های واحدهای بازاریابی و فروش، تا چه حد نتیجه اقدامات فوری و مقطعی است تا این­که زائیده برنامه ریزی­های بلندمدت باشد. این جهت گیری های مختلف به عنوان تفاوت­های دنیای اندیشه نام گذاری شده است که می‌تواند تاثیر مثبتی بر عملکرد کسب و کار داشته باشد سایرین، نام­های دیگری برای این جهت­گیری­های مختلف نیز به کار برده اند. مثلا جهت­گیری کوتاه مدت در مقابل بلندمدت به عنوان جهت­گیری افق زمانی ۲۴ و جهت­گیری مربوط به محصول در مقابل مشتری به عنوان جهت­گیری هدف ۲۵ نام­گذاری شده است.

• دانش) مراد از دانش، میزان دانشی است که واحدهای مختلف به آن دسترسی دارند. دانش واحدهای بازاریابی و فروش می ­تواند مربوط به بازار یا محصول باشد. دانش بازار به دانش واحدهای بازاریابی و فروش ‌در مورد مشتریان و شرایط رقابتی اشاره دارد. عمده ی دانش بازار از طریق تعامل نیروی فروش با مشتریان و بازخوردهایی که آن ها از مشتریان می­ گیرند به دست می ­آید. دانش محصول به میزان دانش واحدهای بازاریابی و فروش ‌در مورد محصول یا فرآیندهای داخلی اشاره می­ کند تفاوت­هایی که در دانش میان این دو واحد وجود دارد بر کیفیت تعامل بین دو واحد تاثیر منفی می­ گذارد اما از طرف دیگر می ­تواند در بهبود عملکرد کسب و کار در بازار سودمند باشد. علاوه بر این، دوره ­های آموزشی مشترک می ­تواند در ایجاد دانش مشترک در بلندمدت مؤثر باشد.

برای افزایش فروش، باید همواره به دنبال راه هایی جدید برای بازاریابی و فروش بود. بعضی از این روش­ها در دراز مدت باعث افزایش فروش می‌شوند. با شروع هر کسب و کاری مشتریانی به وجود می‌آید، بنابرین فروش قابل افزایش است. نکته مهم آن است که از روش­های مناسب برای افزایش فروش استفاده شود. بعضی از این روش­ها بلافاصله فروش را افزایش می­ دهند. حال به چهار روش که باعث افزایش رشد فروش می­شوند اشاره می­گردد (Day George,2003: 29):

1. 1. چیزی با ارزش به مشتریان بدهید که هزینه زیادی نداشته باشد. شرکت می ­تواند برای محصولات خود یک جایزه در نظر بگیرد و برای مدتی محدود به تمام کسانی که خرید می‌کنند آن جایزه را نیز ارائه دهد. جایزه می‌تواند یک کتاب الکترونیکی کوتاه باشد که پس از هر خرید، به آدرس ایمیل مشتری فرستاده شود. مثلا اگر شرکت مخلوط کن می فروشد می‌تواند راهنمایی تهیه کند و طرز تهیه چندین نوشیدنی میوه را که با مخلوط کن قابل تهیه است برای مشتری ارسال نماید. این­کار برای شرکت هزینه چندانی ندارد و باعث افزایش فروش خواهد شد. اگر محصولاتی را می فروشید که کار با آن ها خیلی ساده نیست ، می توانید طرز استفاده از وسیله را توضیح داده و آن را به صورت صوتی ذخیره کنید. سپس راهنمای صوتی را بر روی سی دی به مشتریان بدهید. مطمئن باشید مشتریان برای افراد دیگر نیز، از کسب و کار شرکت صحبت خواهند کرد. نکته مهم آن است که به مشتریان یادآوری شود که شرط تعلق جایزه به آن ها آن است که خرید آن ها تا قبل از تاریخ مشخصی انجام پذیرد. بدین ترتیب فروش شرکت بلافاصله افزایش خواهد یافت.

۲-۵-۲ خودبینی برند^[۱۴]

گاهی اوقات برندها اهمیت و قابلیت خود را بیش از حد تخمین می‌زنند.این حالت زمانی رخ می‌دهد که یک برند گمان می‌کند که یک تنه می‌تواند بازار را تامین کند.این وضعیت برای برند پولاروید در بازار عکاسی رخ داد.

۳-۵-۲خود بزرگ بینی برند^[۱۵]

خود بزرگ بینی برند یکی از تبعات خودبینی است.هنگام بروز این حالت برند می‌خواهد بازار تمام محصولات را قبضه کند و در دست بگیرد.

۴-۵-۲تقلب برند^[۱۶]

برخی برندها کل فراگرد بازاریابی را عملی برای مخفی کردن واقعیت محصول خود تلقی می‌کنند.تقلب بیش از حد موجب دروغ های بسیار بزرگ می شود.در عصر گسترش ارتباطات و اینترنت دروغ به سرعت برملا شده برند را از بین می‌برد.

۵-۵-۲فرسایش برند^[۱۷]

گاهی اوقات مشتریان از برند خود خسته و زده می‌شوند.این امر برای برندهای بسیار قدیمی رخ می‌دهد.

۶-۵-۲پارانویای برند^[۱۸]

پارانویای برند هنکامی بروز می‌یابد که شرکت بیش از حد به رقبا بدگمان شود و هرچند وقت یکبار برند جدیدی عرضه کند.

۷-۵-۲نا مربوط شدن برند

با تکامل سریع بسیاری از بازارها برخی برندها از مد افتاده و قدیمی می‌شوند.

۶-۲دوره ها و رویکردهای مدیریت برند

۷ رویکرد برند را می توان به مثابه حلقه های زنجیره تحول مستمری دانست که به آرامی،اما به طور قطع،حوزه مدیریت برند را تغییر داده و برخی رویکردها را در یک دوره زمانی مشخص مطرح تر از سایرین ساخته است.اما نکته ضروری آن است که ظهور یک رویکرد به مفهوم مرگ رویکردهای پیشین نیست ،بلکه متمم و مکمل آن هاست.

ابتدا دو پارادایم مدیریت برند که از سال های ۱۹۸۵ به بعد وجود داشته،تشریح خواهند شد. سپس،۷ رویکرد مورد بررسی قرار می‌گیرد. دوره زمانی بررسی را می توان به ۳ دوره کوتاه تر تفکیک کرد که به نحو مشخصی از یکدیگر متمایز بوده شاکله ۷ رویکرد را شکل می‌دهند ( ۱۹۸۵ تا ۱۹۹۳،۱۹۹۲ تا ۱۹۹۹ ،۲۰۰۰ به بعد) . درک تحرکات پویا از هر دوره به دوره بعد بینش مناسبی برای توسعه پیکره مبانی نظری موضوع فراهم می آورد.

۱-۶-۲دو پارادایم مدیریت برند

شاید به واسطه ماهیت اغفال کننده برند است که گه گاه اصطلاح «پارادایم برند»^[۱۹] در اصول برندگذاری استفاده می شود.تحلیل مدیریت برند که در قالب رویکردهای هفت گانه یا دسته بندی مدیریت برند ارائه می شود بر فلسفه علم توماس کوهن^[۲۰] استوار است.از ۱۹۸۵ به بعد دو پارادایم غالب در گستره مباحث مدیریت برند مطرح بوده است:یکی با ماهیت اثبات گرایانه^[۲۱] و دیگری با ماهیت ساختارگرایانه^[۲۲] یا تفسیری^[۲۳].در تصوری که پارادایم اثبات گرایانه از برند دارد،بازاریاب مالک و صاحب رند تلقی می شود و وی ارتباط با مصرف کننده/دریافت کننده منفعل را تحت کنترل خود دارد.در این پارادایم،ارزش ویژه برند از طریق بازاریاب ایجاد می شود و از برند این تلقی وجود دارد : «یک مصنوع قابل دستکاری و بی جان» (محصول به علاوه آنچه توسط مالکان/مدیران ایجاد می شود) که از ان می توان برای خلق تصویر،جایگاه سازی و بخش بندی استفاده کرد.پارادایم تفسیری ،ماهیت برند و ارزش ویژه برند را چیزی می‌داند که در تعامل میان بازاریاب و مصرف کننده فعال خلق می شود،به صورت «هویت هایی کل نگر با بسیاری از خصوصیات موجودات زنده» و همچون «هویت زنده (یا شخصیتی که با آن می توان ارتباط برقرار کرد و می توان آن را در طول طمان تغییر داد و تحول بخشید)» ( هنبی^[۲۴]،۱۹۹۹)

تغییر پارادایمی مدیریت برند به تدریج و در طول دهه ۱۹۹۰ روی داده است.ظهور رویکرد رابطه ای نماد مهمی از شکل گیری حرکت از پارادایم اثبات گرایانه با نگاه کارکردگرایانه به نگاهی ساختار گرایانه به برند در پارادایم تفسیری است.

۲-۶-۲ هفت رویکرد در برند

در بررسی پیشینه بیش از ۲۰ ساله مدیریت برند و حصول به ۷ رویکرد برند باید اذعان داشت که رویکرد، پارادایم محسوب نمی شود اما «مکتب فکری» خاصی است که آگاهی عمومی از ماهیت برند، دیدگاه مصرف کننده و روش های مرتبط با عقاید علمی ورای رویکرد را جهت دهی می‌کند.

در دوره اول، مدیریت برند به شرکتی که پشت سر برند قرار دارد و اقداماتی که این شرکت برای تاثیرگذاری بر مصرف کنندگان می کند، معطوف است. در دوره دوم، طرف دریافت کننده در ارتباطات برند نقطه اصلی توجه واقع می شود و مدیریت برند نگاه انسانی به ماهیت برند را برمی گزیند. در دوره سوم نیروهای فرهنگی و محتوایی هستند که ورای انتخاب مصرف کنندگان و وفاداری به برند قرار دارند و انبوهی از مقالات و نوشته های جدید به کندوکاو پیرامون آن می پردازند.این سه دوره زمانی به نحو مختصر در ادامه تشریح خواهند شد و چگونگی قرارگیری رویکردها در این بستر و چگونگی عبور از دوره ای به دوره دیگر مورد مداقه بیشتری واقع می شود.

۱-۲-۶-۲ سال های ۱۹۸۵ تا ۱۹۹۲ : تمرکز بر شرکت/فرستنده

در بدو ظهور مفهوم مدیریت برند،شرکت به عنوان فرستنده در ارتباطات برند در مرکز توجه قرار می‌گیرد.این تمرکز زمینه شکل گیری دو رویکرد اقتصادی و هویتی را در مدیریت برند فراهم ‌کرده‌است.

تحقیقات پیرامون رویکرد اقتصادی بر روی قابلیت های شرکت در مدیریت برند از طریق عناصر آمیخته بازاریابی (یعنی محصول،قیمت،توزیع و ترفیع)^[۲۵]با هدف بررسی نحوه دستکاری این عناصر جهت تاثیرگذاری بر انتخاب مصرف کننده متمرکز هستند.در رویکرد هویتی،تحقیقات ‌به این موضوع معطوف است که چگونه هویت یک شرکت به عنوان یک کل می‌تواند پیام ذاتی برند را که با تمامی افراد ذینفع در ارتباط است،شکل دهد.فرض بر این است که برند تحت مالکیت شرکت است و این که برند به صورت خطی از طریق شرکت با مشتریان ارتباط می‌یابد.

• رویکرد اقتصادی

نقطه آغاز مدیریت برند آن است که این مفهوم خود را از حیطه بازاریابی جدا کند.در واقع،این بخش با نظریه آمیخته مرسوم بازاریابی(چهار پی ) مورد بررسی قرار می گرفت.هم زمان با تاثیرپذیری برند از تغییرات در حوزه هایی هم چون کانال های توزیع،تعدیل قیمت و ترفیعات،خلق و ایجاد ارزش برای برند مورد بررسی قرار گرفت.در این زمان ،نگاهی کارکردگرایانه^[۲۶] به برند وجه غالب شد؛درست همانند نگاه به مصرف کننده در قالب «انسان اقتصادی» .مصرف کننده اقتصادی ‌در مورد مصرف خود طبق ملاحظات منطقی و عقلایی تصمیم می‌گیرد و تعامل میان برند و مصرف کننده در قالب تبادلات ملموس برای تک تک ان ها فرض می شود.مجموعه های آزمایشگاهی و داده های پایشی تصویری از ماهیت روش شناسی و داده (همواره کمی ) در این نگاه هستند.بازاریاب،مسئول خلق ارزش برای برند است و لذا مصرف کنندگان صرفا پیام ارسالی بازاریاب را دقیقا آن چنان که وی اراده می‌کند،دریافت و درک می‌نمایند.

• رویکرد هویتی

رویکرد اقتصادی برای مدیریت برند همانند یک اصل علمی مستقل شالوده اساسی را پی ریزی کرد،اما جریان تحقیقاتی دیگر نیز در طول سال های اولیه بر این کار تاثیرگذار بود.هر چند ،این رویکرد که در پس ایده برند گذاری شرکتی قرار دارد،جزو قدیمی ترین رویکردها در این زمینه است،اما کماکان تاثیرگذار بوده و به لحاظ نظری در حال بسط مستمر است .