پس مشاهده می‌شود غالب ترین دیدگاه محصول تخصصی شدن علم مدیریت و کاربرد اصول مدیریت عمومی در مورد یک سازمان رسانه‌ای است و از این نظر مدیریت یک سازمان رسانه‌ای تفاوتی با مدیریت سایر سازمان‌ها ندارد و حتی مدیری که در عرصه دیگری موفق است می‌تواند در مدیریت سازمان رسانه‌ای نیز توفیق لازم را به دست آورد.
دیدگاه دوم: مدیریت بر رسانه
این دیدگاه در واقع به بررسی وضعیت حاکم رسانه‌ای و مالکیت آن ها می پردازد. بر اساس این رویکرد، مدیریت رسانه ها یکی از نقاط اتصال مهم رسانه ها با نظام سیاسی است (روشندل اربطانی، تحلیلی بر نظام‌های مدیریت رسانه.(
همان گونه که می‌دانیم در یک طبقه‌بندی کلی سازمان‌های رسانه‌ای در دنیا از حیث نوع مالکیت و وضعیت حقوقی به سه دسته قابل تقسیم اند. دسته اول سازمان‌های رسانه‌ای دولتی اند که کل اعتبارات و بودجه خود را از دولت دریافت می‌کنند. بنابرین از نظر سیاست‌های کاری و برنامه‌ای وابسته به دولت و حاکمیت و در پی تأمین خواسته‌ها و مقاصد آن ها هستند. دسته دوم سازمان‌های رسانه‌ای عمومی یا ملی‌اند که ضمن دریافت کمک‌های حکومتی و دولتی، هزینه های خود را عمدتاًً از محل پرداخت‌های عمومی و حق اشتراک‌های مردمی تأمین می‌کنند و ارتباط دولت با آن ها در حد نظارت است. قوانین و مقررات این گونه سازمان‌ها را هم نهادهای مردمی مثل مجلس و شوراهای صنفی وضع می‌کنند. دسته سوم سازمان‌های رسانه‌ای خصوصی اند که به آن ها سازمان‌های رسانه‌ای تجاری نیز گفته می شود. این سازمان‌ها ضمن تبعیت از مقررات عمومی جامعه، رأساً در برابر عملکرد خود مسئول اند و هزینه های آن ها صرفاً از محل درآمدهای اختصاصی نظیر اشتراک کابلی، آگهی‌های بازرگانی، فروش محصولات و خدمات و حمایت‌های تجاری تأمین می‌گردد. این دسته از سازمان‌ها به لحاظ حقوقی تابع قوانین مملکتی و خصوصاًً قانون تجارت اند. (باقی، گذری به ویژگی‌های مدیریت رسانه‌ای)
ملاحظه می‌شود که مالکیت دسته اول به حکومت (دولت)، مالکیت گروه دوم به عموم مردم و مالکیت گروه سوم به اشخاص حقیقی یا حقوقی بخش خصوصی تعلق دارد. مسلماًً هر نوع از این مالکیت‌ها در شیوه اداره، میزان و نحوه پاسخ‌گویی به مردم، نحوه انتصاب یا انتخاب مدیران، چارچوب‌های حاکم بر ضوابط و مقررات، شیوه نظارت و کنترل و مسائلی که در مدیریت دخیل اند، تأثیرگذار و تعیین کننده‌اند.
در واقع در دیدگاه دوم مدیریت رسانه معادل مدیریت بر رسانه است و نحوه ارتباط نظام سیاسی و دولت با رسانه ها و کنترلی که از سوی آن ها بر رسانه ها اعمال می شود مدنظر است. ناگفته پیدا است که این ارتباط بسته به نوع مالکیت رسانه ها تفاوت‌های زیادی خواهد داشت.
دیدگاه سوم. مدیریت ارتباط با رسانه ها
امروزه موضوع مشتری مداری برای سازمان‌ها از اهمیت خاصی برخوردار شده است. برای این منظور شرکت‌ها و سازمان‌ها در امور مربوط به تبلیغات و روابط عمومی خود سرمایه گذاری‌های چشمگیری انجام می‌دهند و یکی از ابزارهای مهم و در واقع مهم ترین ابزار برای این منظور استفاده از رسانه های جمعی و قدرت نفوذ و تأثیرگذاری آن ها در لایه‌های مختلف جامعه است. با توجه به چنین مسئله‌ای برداشت عده‌ای از مدیریت رسانه نحوه تعامل و ارتباط سازمان‌ها با رسانه های مختلف و نحوه به کارگیری بهینه آن ها در جهت اهداف و منافع سازمان است. به عبارتی دقیق تر، هنر ساماندهی و تنظیم بهینه و مؤثر ارتباط بین سازمان با رسانه های جمعی و بهره گیری از ظرفیت‌های رسانه‌ای در راستای اهداف و سیاست‌های اطلاع رسانیِ سازمان به مدیریت رسانه‌ای تعبیر می شود. (سیّد محسنی، ارتباطات رسانه‌ای در روابط عمومی)
به طور خلاصه از نظر طرفداران این دیدگاه مدیریت رسانه یعنی بیشترین و بهترین بهره را از قدرت و نیروی رسانه های جمعی در جهت اهداف و مقاصد سازمان بردن؛ یعنی مثلاً بتوان برای تبلیغات از ظرفیت‌های رسانه‌ای استفاده کرد، یا در مواقع بحرانی و زمانی که حیثیت، اعتبار و شهرت سازمان خدشه دار می شود بتوان با تعامل مؤثر با رسانه ها و استفاده از قدرت اطلاع رسانی و تبلیغی آن ها از بحران کاست و حتی آن را به فرصت‌هایی برای سازمان مبدل ساخت.
دیدگاه چهارم. ماتریس مدیریت رسانه
در دیدگاه چهارم مدیریت رسانه، کارکردهای مدیریت با کارکردهای رسانه ادغام شده و تشکیل ماتریسی را می‌دهند که اصطلاحاً بدان ماتریس مدیریت رسانه اطلاق می شود (روشندل اربطانی، مفهوم شناسی مدیریت رسانه) اگر کارکردهای اساسی مدیریت را شامل طرح ریزی (برنامه ریزی)، سازماندهی، هدایت و کنترل بدانیم و کارکردهای اصلی رسانه های جمعی را کارکردهای خبری (اطلاع رسانی)، آموزشی، سرگرمی و ترویجی (ارشادی) در نظر بگیریم از ترکیب چهار کارکرد اساسی مدیریت با کارکردهای چهارگانه رسانه ماتریسی به دست می‌آید .
بر اساس این دیدگاه مدیر رسانه به دنبال تأمین اهداف سازمان متبوع است و اهداف هر سازمان در کارکردهای آن متجلی می شود. بنابرین اگر مدیر رسانه‌ای بتواند به بهترین وجهی کارکردهای چهارگانه برشمرده شامل خبری (اطلاع رسانی)، آموزشی، سرگرمی و فرهنگ سازی را به انجام رساند در تحقق اهداف خود موفق عمل کرده‌است. برای اینکه کارکردهای یاد شده به بهترین وجه صورت یابند باید کل چرخه مدیریت شامل برنامه ریزی، سازماندهی، هدایت و کنترل در مورد آن ها به اجرا درآید. به عنوان مثال برنامه ریزی و امر کنترل و نظارت برنامه های خبری می‌باید از برنامه های تفریحی و سرگرم کننده متفاوت باشد. همین طور برنامه های آموزشی رسانه مستلزم طرح ریزی وسازماندهی متفاوتی نسبت به برنامه های تفریحی یا ترویجی (پرورشی) اند. ملاحظه می شود که دیدگاه چهارم تا حدودی به مدیریت محتوایی در رسانه نزدیک تر می شود.
دیدگاه پنجم. مدیریت رسانه های خُرد (Micro Media)
وقتی در دنیای وب به جست وجوی واژه مدیریت رسانه و یا کلیدواژه‌های مرتبط می پردازیم مشاهده می شود با مطالب و مستندات بسیاری با عنوان مدیریت رسانه های خُرد روبه رو می‌شویم. ذکر این نکته ضروری است که بر اساس یک دسته بندی، رسانه ها به رسانه های خرد اتنوترونیک‌ها در مقابل رسانه های کلان یا تله ماتیک‌ها قابل تقسیم اند. اتنوترونیک‌ها رسانه هایی هستند که نیازمند زیرساخت‌های گسترده نیستند و بیشتر جنبه استفاده فردی دارند نظیر ویدیو،DVD و نظایر آن ها، اما تله ماتیک‌ها آنهایی‌اند که نیازمند زیرساخت‌های فنی، انسانی و… گسترده‌ای هستند نظیر روزنامه‌ها، رادیو، تلویزیون، اینترنت و…
آنچه از منظر طرفداران این دیدگاه مطمح نظر است، مدیریت رسانه به معنای مدیریت رسانه های خُرد است نه رسانه های جمعی با زیرساخت‌های عظیم و گسترده. حال آنکه آنچه در این مقاله با عنوان مدیریت رسانه مَد نظر است، مدیریت رسانه به معنای رسانه های خرد نیست و از بین رسانه های تله ماتیک نیز رسانه هایی مورد توجه اند که ویژگی‌های رسانه جمعی را داشته باشند و رسانه هایی نظیر تلفن یا موبایل با وجود نیاز به زیرساخت‌های گسترده، از آنجایی که طبق تعریف رسانه های جمعی، رسانه جمعی محسوب نمی شوند، جزو قلمرو بحث ما در مدیریت رسانه نیستند.
دیدگاه ششم: فرایند هفت مرحله‌ای مدیریت رسانه
