-
- کسب سهم ویژه ای در بازار
-
- فروش به مشتریان خاص
- وفادار شدن مشتریان به محصول
مقیاس راهبرد تمایز شامل تکرار کاربرد نوآوری محصول، تمایل غلبه کردن بر رقبا در بازار، نوآوربودن ، پیگیری رقابت جسورانه و سطح ریسک می‌باشد . مقیاس راهبرد رهبری هزینه ، اندازه گیری گستره حداقل سازی هزینه ها، کاربرد کنترل هزینه در تمام شرکت و جسارت در فرایند تصمیم‌گیری را شامل می شود. دیدگاه اساسی در ایجاد مزیت رقابتی از طریق راهبرد تمایز، معرفی محصولات نوآورانه است که مـنحصر به فردتر از محصولات رقبا هستند. راه هایی که شرکت‌ها می‌توانند محصول یا خدماتشان را متمایز سازند:
۱)ظاهر کالا: یکی از راه هایی که می توان توسط آن روی قوه ادراک و احساس مشتری تاثیر گذاشت ایجاد خاصیتی ویژه در ظاهر کالا یا خدمات فروشی است.
۲) ایجاد ارتباط بین وظایف مختلف (توسعه خط محصول): یکی دیگر از راه های ایجاد تمایز در کالا برقراری ارتباط و پیوند بین بخش‌های مختلف در شرکت می‌باشد. از نمونه این کاراتصال دو بخش فروش و خدمات رسانی در شرکت می‌باشد(ایرلاند و وب، ۲۰۰۹).
۳)تنظیم وقت: معرفی یک محصول جدید فقط در زمان صحیح می‌تواند به تمایز آن منجر شود.از آنجا که در این راهبرد هدف ارائه محصول جدید پیش از سایر رقبا می‌باشد باید در نظر داشت که اولین حرکت‌ها در این جهت باید با تنظیم زمان و سرعت مناسب انجام شود.
۴)موقعیت فیزیکی (راحتی دسترسی مشتری): اگر شرکت در محلی واقع باشد که مشتریان بتوانند راحت به کالای آن دسترسی داشته باشند،این یک امتیاز برای آن شرکت در ایجاد تمایزنسبت به رقبا می‌باشد.
۵) آمیختن محصولات: آمیختن کالاها یا خدماتی که توسط یک شرکت ارائه می شود نیز می‌تواند به عنوان یک منبع ایجاد تمایز محسوب شود.
۶) ارتباط با دیگر شرکت‌ها: راه دیگری برای ایجاد تمایز کالا برقراری ارتباط بین محصولات یک شرکت و کالاها و خدمات شرکت‌های دیگر می‌باشد .به عنوان مثال ارتباط بین شرکت‌های تولید کننده کارت‌های اعتباری و شرکت‌های بیمه.
۷) شهرت و اعتبار: یکی از قویترین پایه های ایجاد کالایی متمایز میزان شهرت و اعتبار شرکت و کالاها و خدمات ارائه شده آن است. شهرت اغلب به سختی به وجود می‌آید اما پس از ایجاد تا مدتهای طولانی باقی می ماند.البته توان یک شرکت در توسعه،حفظ و افزایش شهرت و اعتبارش به تجربیات مصرف کنندگان در مورد کالاها و خدمات آن برمی گردد.
۸) ساخت سفارشی کالا: کالاها به میزانی که طبق سلیقه مشتری یا بر اساس نیازهای قشر خاصی
از مشتریان تهیه گردند نیز متمایز می‌شوند.
۹) پیچیدگی کالا
۱۰) بازاریابی مصرف کننده
۱۱) کانال‌های توزیع
۱۲)خدمات و پشتیبانی(ایرلاند و وب[۳۶]، ۲۰۰۹).
۲-۱-۳-۲) راهبرد رهبری هزینه
شرکتهایی که این راهبرد را دنبال می‌کنند،سعی دارند کالا و خدمات را با پایین ترین قیمت عرضه کنند. راهبرد رهبری هزینه این امکان را به شرکت می‌دهد که بدون متضرر شدن قیمتهای خود را در جریان رقابت پایین بیاورد. کاهش هزینه اغلب از طریق حذف ضایعات و در نتیجه کاهش هزینه شکست صورت می‌گیرد. شرکتهایی که راهبرد رهبری هزینه را دنبال می‌کنند عمدتاً برای ایجاد این موقعیت، یک یا چند عامل زیر را به کار می گیرند(کووین ئو میلز[۳۷]، ۲۰۰۹). عوامل ایجاد راهبرد رهبری هزینه به شرح زیر می‌باشند:
۱) استفاده از حداکثر ظرفیت: هنگامی که تقاضای مشتریان بالا بوده و ظرفیت شرکت(فضا، کارکنان، تجهیزات) به طور کامل مورد استفاده قرار می‌گیرد، هزینه های ثابت روی واحدهای بیشتری از محصول سر شکن می‌شوند ولذا مجموع هزینه های واحد محصول پایین تر می‌آید. ۲)صرفه جویی به مقیاس: عامل اصلی دیگر که توان ایجاد مزیت های هزینه را دارد،صرفه جویی به مقیاس می‌باشد. این عامل یک مزیت هزینه است که به جای بهره گیری بیشتر از تسهیلات موجود،به تسهیلات بزرگتر مربوط می شود.
۳) پیشرفت‌های تکنولوژیکی: شرکتهایی که در تکنولوژی های کاهنده هزینه سرمایه گذاری می‌کنند، با افزایش در هزینه های ثابت به دنبال پایین آوردن هزینه های متغیر خود می‌باشند.در حالی که این نوع سرمایه گذاری ها عمدتاً با فعالیت‌های تولیدی یک کارخانه ارتباط می‌یابند،اما شرکت‌های بسیار دیگری نیز وجود دارندکه در زمینه اتوماسیون اداری و خدماتی اقدام به چنین سرمایه گذاریهایی می نمایند.
تاثیرات یادگیری وتجربه عامل نهایی تاثیر گذار بر ساختار هزینه شرکت،اثرات یادگیری می‌باشد. منحنی یادگیری بیان می‌کند که زمان مورد نیاز برای انجام یک کار با تعداد دفعات تکرار آن کاهش می‌یابد. بر اساس این تئوری در هر مرتبه که میزان تولید تجمعی دوبرابر می شود، زمان مورد نیاز برای انجام کار با درصد نسبتا یکنواختی کاهش می‌یابد.صرفه جوییهای قابل توجه در زمان به صرفه جویی در هزینه منجر می‌گردد.
تاثیرات تجربه نیز مشابه تاثیرات یادگیری است،در سازمان‌های امروزی تاثیرات تجربه حتی مهمتر از تاثیرات یادگیری نیروی کار است،نیروی باتجربه در مذاکرات و قراردادهای خود اثربخش تر و کارامد تر عمل می کندکه این موجب افزایش سطح کارایی و اثربخشی سازمان با تعداد کمتری نیروی کار می شود(کووین و میلز، ۲۰۰۹). همچنین مؤلفه های راهبرد کاهش هزینه به شرح زیر قابل طبقه بندی هستند:
۱) ارائه محصول یا خدمات غیر تجملی
یک راه ساده برای دستیابی به هزینه پایین،حذف کلیه تجملات و چیزهای اضافی از محصول یا خدمات است. دلایل مختلفی برای یک مزیت هزینه ای غیر تجملی که پایدار نیز می‌باشد وجود دارد؛ اول این که رقبا نمی توانند به سادگی خدمات پیشنهادی را که مشتریان انتظار دارند، متوقف سازند. دوم اینکه،عملیات وتسهیلات رقبا با توجه به چنین خدماتی طرح ریزی شده است و به راحتی قابل تغییر نیست.
۲)طراحی محصول
طراحی یا ساخت یک محصول می تواند صرفه جویی هایی در هزینه ایجاد کند. روش دیگر،استفاده از وسایل جانبی یا اضافی برای یک محصول است تا بتوان ارزش ادراکی بیشتری برای مشتری فراهم کرد.تعدادی از شرکت‌های کامپیوتری، سیستم‌های کم هزینه ای نظیر نرم افزارها یا چاپگرها را به دستگاه های خود اضافه می‌کنند. هنگامی که فشارهای قیمتی وجود دارد،کوچک کردن محصول،راه حل دیگری می‌باشد.این راه حل، به (راه حل هرشی )معروف است؛زیرا شرکت هرشی برای اولین بار از آن استفاده کرد. هرشی هنگامی قیمت کاکائو افزایش یافت،شکلات های خود را کوچک ساخت(کووین ئو میلز، ۲۰۰۹).
۳)تولید(عملیات)
