اغلب محققان بر این امر معتقدند که رضایت، فرایند ذهنی ارزیابی نتایج اجرایی محسوس می‌باشد که بر اساس انتظارات از پیش تعیین شده استوار است. مشتریان زمانی راضی هستند که انتظاراتشان از ارزش کالا بیش از مقدار مورد نظر باشد. برخلاف این مطلب هرچه فاصله بین سطح توقع و سازگاری با آن بیشتر باشد میزان عدم رضایت توسط مشتری بیشتر می‌باشد.هانان و کارپ معتقدند رضایت مشتری، هدف نهایی هرکسب و کاری است و این تنها شامل رضایت مندی در عرضه محصولات، فروش و خدمات نیست، بلکه شامل ارضای نیازهای مشتری در کسب و کار مربوطه است (ماتزلر و هینترهابر[۱۰۲]، ۱۹۹۸).
رضایتمندی مشتری به ۲ عامل بستگی دارد:
-
- عملکرد محصول در ارائه ارزش مورد نظر مشتری با توجه به انتظار خرید.
- کیفیت محصول .
با این همه، باید به این نکته توجه داشت که مجموعه عناصری که نارضایتی را ایجاد می‌کنند. لزوماًً با عناصر تشکیل دهنده ی رضایت، یک تناظر یک به یک ندارد. از این رو شاید بتوان، تعریف دقیقتر زیر را ارائه نمود:
نارضایتی یا عدم رضایت مشتری، حالتی است که در آن یکی از عوامل ایجاد کننده ی نارضایتی به اندازه ی کافی بر استنباط وی از کیفیت محصولات یا خدمات خریداری شده، تأثیر می گذارد (محمد نیا، ۱۳۸۴، ۵۵). تبعیض در ارائه خدمات موجب نارضایتی بیمه گزاران، نمایندگان و حتی کارکنان خود شرکت بیمه می‌شود. جامعه متمدن امروزی تبعیض در هر شکل آن را (دینی، مذهبی، قومی، نژادی و…) محکوم می‌کند. در این گونه جوامع، امروز” اصل کرامت انسانی” ملاک است . تبعیض ریشه هر نوع نارضایتی و نقطه مقابل تحقق عدالت در جامعه بشری است. کارکنان یک شرکت بیمه در ارائه خدمات و پرداخت خسارت نباید تبعیض قائل شوند وهر فرد بیمه گذار و بیمه شده (چه ایرانی و چه خارجی ) را حائز حقوق متساوی بدانند.
تا به حال تحقیقات مختلفی درباره رضایت مشتری، اجزای تشکیل دهنده آن و ارتباط آن با سایر مفاهیم دیگر انجام گرفته، برای بسیاری از سازمان‌ها در سراسر جهان رضایت مشتری مفهومی‌است که روز به روز بر اهمیت آن افزوده می شود. در این پژوهش نیز رضایتمندی مشتریان از خدمات بیمه پاسارگاد به عنوان متغیری تأثیرگذار بر وفاداری آن ها برای مطالعه در نظر گرفته شده است.
۲-۲-۵-۲- تأثیر رضایت مندی بر وفاداری خدمات
ساختار رضایت مندی در تحقیقات وفاداری نوعاً به عنوان یک ارزیابی از تجربیات مشتری با ارائه کننده خدمت، در مقابل یک قضاوت از رضایت مندی در یک معامله خاص مفهوم سازی شده است (سایون‌هان و دیگران، ۲۰۰۸). اما مفهوم دیگری از رضایتمندی وجود دارد که به آن رضایتمندی تجمعی گفته می‌شود. رضایت مندی تجمعی فرض می‌کند که قضاوت‌های افراد با یک ارزیابی کلی از تحقق مطلوب نیازهایشان، روی هم انباشته میشوند (اولیور، ۱۹۹۷). در این راستا، رضایت مندی تجمعی یک فوق ارزیابی از عملکرد خدمات و روابط خدمات در طول زمان است. در مقایسه با رضایت مندی معاملاتی، رضایت مندی تجمعی به وفاداری نیت نزدیک تر است (سایون‌هان و دیگران، ۲۰۰۸)
بنابرین، در این پژوهش نیز رضایت مندی مشتری را بر اساس همه تجربیات او در رابطه با خدمات شرکت بیمه پاسارگاد بررسی می‌شود. تحقیقات نشان میدهد که رضایت مندی ترکیبی از عنصر مطلوبیت و قضاوتهایی از اینکه چگونه شرکت انتظارات را برآورده کرده‌است و عنصر لذت، احساس خشنودی و یا ناخشنودی است.
در رابطه با تفسیر اصطلاح‌های وفاداری، انتظار میرود که اثر مستقیم رضایت مندی روی وفاداری در آغاز آبشار وفاداری رخ خواهد داد و با وفاداری شناختی شروع می شود. محققان بیان می‌کنند که رضایت مندی تجمعی مشتری بر وفاداری خدمات به طور مستقیم از طریق بعد شناخت تأثیر میپذیرد. اگر چه شواهد برای تأثیر مستقیم رضایت مندی بر وفاداری نیت در بسیاری از محیطهای خدماتی بر پیچیدگی ابعاد ساختاری رضایت مندی تجمعی تأکید می کند. انتظار میرود که رضایتمندی تجمعی مشتری، ادراک مشتری را از عدالت در خدمات و کیفیت خدمات تعدیل کند. اعتماد روی وفاداری، توسط عواملی چون عدالت در خدمات و کیفیت خدمات تأثیر گذار است(سایون‌هان و دیگران، ۲۰۰۸).
۲-۲-۶- قیمت‌های رقابتی
نظریه لمونز[۱۰۳]، که توسط آکرلوف[۱۰۴] بسط داده شده است، بیان می کند در صورتیکه که اطلاعات در میان خریداران و فروشندگان بهصورت نامتقارن[۱۰۵] توزیع شده باشد، محصولات بد[۱۰۶]، محصولات خوب[۱۰۷] را از بازار خارج می‌کنند. مشاهدات اسپنس[۱۰۸] در چهارچوب نظریه های علامتدهی بازار[۱۰۹] مبین این نکته است که فروشندگان کالاهای با کیفیت خوب در چنین محیطی هزینه هایی را برای دادن علامت به خریداران به منظور آگاه کردن آن‌آموزش‌ها نسبت به کیفیت کالای خود متحمل میشوند.
آکرلوف (۱۹۷۰)، نشان داده است که چگونه بنیاد مبادله و بازار، هنگامی که اطلاعات بهصورت نامتقارن بین خریدار و فروشنده توزیع شده باشد، فرو ریخته و دچار مشکل می‌شود. هنگامی که یک طرف معامله (خریدار) به جای دانستن کیفیت تک تک کالاها، فقط توزیع احتمال کیفیت آن‌آموزش‌ها را داشته باشد، در اینصورت شکل گیری مبادله بهصورتی که در مباحث کلاسیک اقتصاد با فرض اطلاعات کامل انجام میپذیرفت، نخواهد بود. در این شرایط خریداران بر مبنای انتظاری که از توزیع احتمال کیفیت کالاها دارند، قیمت متوسطی را به فروشندگان پیشنهاد خواهند کرد. این متوسط قیمت ممکن است کمتر از حداقل قیمت درخواستی فروشندگان کالای با کیفیت بالا برای ارائه کالای خود و بالاتر از حداقل قیمت درخواستی فروشندگان کالای با کیفیت پایین باشد. در نتیجه کالاهای با کیفیت بالا به بازار عرضه نشده و تنها کالاهای با کیفیت پایین مورد مبادله قرار می گیرند. در اینصورت بیان می شود که کالای بد کالای خوب را از بازار خارج می کند. بروز چنین پدیدهای در اقتصاد انتخاب نامساعد[۱۱۰],[۱۱۱] نامگذاری شده است.
پدیده انتخاب نامساعد در بازار بیمه نیز بهمانند سایر بازارها در اقتصاد و شاید بسیار معمولتر رواج دارد. در بازار بیمه شرکتهای بیمهخواهان این هستند که مشتریان[۱۱۲] خود را با توجه به درجه تمایل آن‌آموزش‌ها نسبت بهپذیرش ریسک بشناسند. زیرا افرادی که دارای ریسک بالا هستند برای شرکت بیمه خوشایند نیستند و این شرکت‌آموزش‌ها تمایل به دریافت حق بیمه بیشتری از این افراد دارند. در صورتی که در بازار بیمه، حق بیمه متوسط و یکسانی برقرار باشد، افراد دارای ریسک پائین، از این نوع قراردادها امتناع خواهند کرد[۱۱۳] و لذا مشتریان شرکت بیمه را اکثراً افراد دارای ریسک بالا تشکیل خواهند داد. در اینصورت شرکتهای بیمه دچار زیان میشوند و مجبور به افزایش حق بیمه میشوند. در نتیجه این عمل بخش دیگری از افراد دارای ریسک پایین از بازار خارج میشوند. این امر سبب می‌شود که در نهایت همه مشتریان شرکت بیمه متشکل از افراد با ریسک بالا خواهند بود و پدیدهای همانند آنچه که در بازار کالاها با اطلاعات نامتقارن وجود دارد، در بازار بیمه نیز به وقوع خواهد پیوست.
به نظر راتچیلد و استیگلیتز[۱۱۴]، در بازاری که ریسک‌آموزش‌ها مشخص نبوده و طبقه بندی ناقص باشد، شرکتهای بیمه درگیر رقابت قیمتی[۱۱۵] خواهند شد و از طریق ارائه خدمات بیمه با نرخهائی که بهصورت غیرخطی تنظیم و در آن‌آموزش‌ها هزینه پرداخت جبران متقابل وجود ندارد، به رقابت خواهند پرداخت. در این
-
- Kotler & Armstrong ↑
-
- Ehigie,B.O. ↑
-
- Oliver ↑
