برند به دو روش به ارزش شرکت می افزاید: نخست این که ابتدا مشتریان جدید را با توسعه و تمرکز بر آگاهی و شناخت جذب می‌کند، اما سپس به مشتریان فعلی یادآوری می‌کند تا درباره شرکت اندیشیده و این کار را به طور مطلوبی انجام دهند. ‌در مورد دوم، مفهوم پیشبرد رابطه با برند معنی دار می شود. برند را می توان به عنوان مکانیسمی جهت متعهد کردن خربدار و فروشنده در یک رابطه بلند مدت توصیف نموده، و نقشی اساسی را برای آن در ایجاد این رابطه تعریف نمود. از این رو، برند می‌تواند به عنوان یک ابزار تدافعی بازاریابی به منظور حفظ مشتریان فعلی و نیز به عنوان یک ابزار تهاجمی بازاریابی برای به دست آوردن مشتریان جدید عمل کند(Ha and et al,2011). ایجاد برند، نقش ویژه ای را در شرکت های تولیدی ایفا می‌کند، زیرا برندهای نیرومند اعتماد مشتریان را نسبت به خرید نامرئی افزایش می‌دهند. برندهای نیرومند، مشتریان را قادر می‌سازند تا محصولات ناملموس را بهتر تجسم نموده و درک کنند. آن ها ریسک ادراک شده مشتریان را در خریداری خدماتی که ارزیابی اولویت خریدشان دشوار است، کاهش می‌دهند. با فرض دشواری ذاتی در متمایز ساختن محصولات و رقابت شدید در درون بازارهای تولیدی که از بسیاری از آن ها قانون زدایی شده است، توسعه برند امری حیاتی است. یک برند نیرومند، که مکان امنی برای مشتریان به شمار می رود، اساساً وعده رضایت آتی می‌باشد که ترکیبی است از آنچه که شرکت درباره برند می‌گوید، آنچه که دیگران درباره آن می‌گویند و اینکه چگونه شرکت به ارائه محصولات می پردازد و همه ی این ها از دیدگاه مشتری می‌باشد(Bouhlel and et al,2011).

۲-۳- ارزش ویژه برند^[۲]

مؤسسه علمی بازاریابی ارزش ویژه برند را چنین تعریف می‌کند:

مجموعه ای از تداعی ها و رفتارها در بخش مشتریان برند، اعضای کانال و شرکت مادر که به برند امکان می‌دهد میزان بیشتری درآمد داشته باشد یا حاشیه ی سود بیشتری نسبت به زمانی که بدون برند است، داشته باشد و این امر به برند مزیت قوی، پایا و متمایزی را در مقابل رقبا می‌دهد(Ming Tan and et al,2012).

طبق تعریف کلر^[۳](۲۰۰۳) ارزش ویژه برند به برندی اشاره دارد که به خوبی شناخته شده و در ذهن مصرف کننده به شکل منحصر به فرد و مطلوبی شناخته شده است. کلر در مطالعات خود بیان می‌کند که ایجاد یک ارزش ویژه برند قوی، یک فرایند تدریجی و چند مرحله ای است که می توان آن را به یک نردبان تشبیه نمود. در این نردبان خروجی نهایی به موفقیت مرحله قبلی بستگی داردکه شامل برجستگی، عملکرد، تصویرسازی، قضاوت و احساس برند می‌باشد(Hsu and et al,2012).

این مفهوم می‌تواند از دید تولید کننده، خرده فروش یا مشتری بحث و بررسی شود. در حالی که تولیدکنندگان و خرده فروشان به کارکردهای استراتژیک ارزش ویژه برند تمایل دارند، سرمایه گذاران بیشتر به مفهوم مالی تعریف شده علاقه نشان می‌دهند. اگر برند هیچ معنا و مفهومی برای مشتری نداشته باشد، هیچ یک از تعاریف، دیگر معنادار نخواهد بود. یکی از جامع ترین و عمومی ترین تعاریف از ارزش ویژه برند، عبارت است از:>> مجموعه ای از قابلیت ها و دارایی های ضمینه یک برند، نام و نشانه ای است که به ارزش ارائه شده توسط یک محصول برای شرکت و مشتریانش افزوده یا از آن ارزش کسر می‌کند<<(سلطانی و همکاران،۱۳۹۲).

پنج عامل ارزش ویژه برند را تحت تأثیر قرار می‌دهند. در واقع ارزش ویژه برند (مانند ارزش ویژه شرکت) مجموعه ای از دارایی ها و متعلقات مرتبط با یک برند است که ارزش برند را افزایش می‌دهد یا از آن می کاهد. این پنج عامل عبارتند از(سبحانی و عثمان،۲۰۱۲):

1. آگاهی ‌در مورد نام (شهرت نام)

• حفظ و نگهداری در ذهن

1. کیفیت ادراک شده

• بهتر به نظر آمدن / شایسته تر برای من (از نظر کارکرد، اعتماد، بادوام تر)

1. وفاداری نسبت به برند

• عملکرد بادوام تر و طولانی تر

1. پیوندهای مثبت

• حمایت مالی، ترغیب مردم برای استفاده از کالا، تایعیت حقوقی

1. دارایی های دیگر

• مارک های تجاری، کانال های اجرایی، سیستم های تبلیغات

۲-۴- اعتماد به برند

اعتماد در حوزه های مختلفی همچون روانشناسی، جامعه شناسی، اقتصاد و همچنین حوزه های کاربردی از قبیل مدیریت و بازاریابی توجه بسیاری از محققین مربوطه را به خود جلب ‌کرده‌است. این علاقه در حوزه های مختلف باعث افزایش غنای ساختاری مربوطه شده است، لیکن در عین حال یکی کردن دیدگاه های مختلف در زینه اعتماد و اجماع در زمینه ماهیت آن را دشوار ‌کرده‌است. معهذا، مروری محتاطانه در زمینه منابع علمی مربوطه نشان می‌دهد که انتظارات مربوط به اطمینان و ریسک مؤلفه های حیاتی تعریف اعتماد محسوب می شود. بر این اساس اعتماد بیشتر به صورت اطمینانی تعریف می شود که فرد نسبت مطلوب تشخیص می‌دهد تا حالتی که نسبت به آن اطمینانی وجود ندارد(Etemadifard & et al,2013). این امر نشان دهنده اطمینانی است که طرف نسبی در تبادل از آسیب پذیری طرف دیگر بهره برداری نکند. بر همین اساس، اعتماد به یک برند تلویحاً ‌به این معنی است که احتمال و یا انتظار زیادی وجود دارد که برند مربوطه منجر به نتایجی مثبت برای مصرف کننده شود. هیس کوک^[۴] (۲۰۰۱) ادعا نموده که “هدف نهایی بازاریابی ایجاد پیوندی محکم بین مصرف کننده و نام تجاری است که لازمه اصلی برقراری این پیوند همانا اعتماد می‌باشد”(Upamannyu and et al,2014).