شرکتهای مختلف برای ساختن برند، خصوصیات مشترکی دارند که میتواند به عنوان راهنما برای هر شرکتی که میخواهد برند موفقی بسازد، عمل نماید از جمله: استفاده از اندازهگیریهای مداوم از ارزش یک برند،کسب وفاداری مشتریان با حمایت از حفظ محیط زیست و رویدادهای اجتماعی و حمایت از رخدادهای ورزشی و اجتماعی میتواند به عنوان یکی از بهترین روشهای جدید در دنیای رقابتیتر از همیشه امروز، به مدیران ارشد سازمانها کمک نماید(جوچیمستالر،۲۰۰۵). همان گونه که قبلا اشاره شد وفاداری به برند،کیفیت ادراک شده[۵۱]، تصویر ذهنی[۵۲] و هویت برند و ارزش ویژه برند[۵۳] از عواملی هستند که در ساخت برند تأثیرگذار هستند در زیر به تشریح این عوامل پرداخته شده است.
۲-۶- ارزش ویژه برند
زمانی که درباره ارزش برند صحبت میکنیم، اشاره ما به شهرتی است که آن نام یا نماد با خود همراه دارد(ولز[۵۴]،۲۰۰۱). مفهوم ارزش ویژه برند که از اوایل دهه۱۹۸۰ پدیدارشد، توجه بازاریابان را به خود جلب کردهاست(براوی[۵۵] و همکاران،۲۰۰۷). ازدید کلر، ارزش ویژه برند باعث تقویت ترجیحات و نیت خرید مشتری میشود(پاپو[۵۶] و همکاران،۲۰۰۵). همچنین،بازاریابان میتوانند با دراختیار داشتن برندهای موفق،مزیت رقابتی کسب کنند(وانگ[۵۷] و همکاران،۲۰۰۸);(کیم [۵۸]و همکاران،۲۰۰۶).
همچون دیگر داراییهای غیرملموس، ارزش ویژه برند نیز میتواند به ابزاری قدرتمند در بازار رقابتی تبدیل گردد)ژووچن[۵۹]،۲۰۱۰). ارزش ویژه برند که از سال ۱۹۸۰تبدیل به یک مفهوم مهم بازاریابی شد(گیلانی نیا وموسویان،۱۳۸۹). ارزش افزودهای است که بواسطه نام برند برای سازمان ایجاد میشود(گلینت[۶۰] و همکاران،۲۰۰۷). ارزش ویژه برند سازمانها را قادر میسازد که علاوه بر حفظ سهم بازار خود، مبلغ بیشتری را نیز در ازای برند خود مطالبه نمایند(لی و بک[۶۱]،۲۰۰۹). بیگمان در صورتی که استراتژیهای مناسب برندسازی به خوبی درکنار هم قرار گیرند، منجر به ایجاد اعتبار برای برند مربوطه و در نهایت شهرت و افزایش قدرت آن خواهد گردید که این مطلب کاهش هزینه های بازاریابی را در معرفی محصولات جدید، سهولت در فروش و عرضه آن در بازار، تعیین قیمت واقعی و رقابتی محصول و در نهایت کسب سهم بازار بیشتر و استقبال مشتریان را به دنبال خواهد داشت(بهجت،۱۳۹۰). متغیرارتباط موفق با مشتری تاثیر مثبت معناداری بر ارزش ویژه برند و تصویر برند داشته است،همچنین ارزش ویژه برند تاثیر مثبت معناداری بر تصویر برند دارد(رحیم نیا و فاطمی،۱۳۹۱). همچنین سطح بالایی از ارزش ویژه برند میزان رضایت مشتری، قصدخرید مجدد و سطح وفاداری را افزایش میدهد(کیم و همکاران،۲۰۰۸). شکل ۲ مدل آکر که معروفترین مدل در زمینه ارزش ویژه برند است را نشان میدهد . این مدل مبتنی بر مشتری است و وفاداری به برند میتواند تحت تاثیر سه بعد دیگر مدل(کیفیت ادراک شده، آگاهی از برند، تداعی برند[۶۲]) ایجاد شود(گیل[۶۳] و همکاران،۲۰۰۷).
شکل۲-۲ مدل ارزش ویژه برند (گیل و همکاران،۲۰۰۷)
از مفاهیم معتبر و معروف در زمینه بازاریابی، وفاداری به برند است که نقش مهمی در ایجاد منافع بلند مدت برای سازمان دارد زیرا مشتریان وفادار نیازی به تلاشهای ترفیعی گسترده ندارند. آن ها با کمال میل حاضر هستند مبلغ بیشتری را برای کسب مزایا و کیفیت برند مورد علاقه خود بپردازند(کلوتی[۶۴] و همکاران،۲۰۰۸).سازمانها میتوانند سهم بیشتری از بازار را با کمک وفاداری به برند، به دست اورند زیرا مشتریان وفادار به طور مکرر برند را خریداری نموده و در برابر عوامل موقعیتی و تلاشهای بازاریابی رقبا مقاومت میکنند)یوو[۶۵]،۲۰۰۸). وفاداری علاوه برافزایش سهم بازار، موجب تقاضای سازمان برای دریافت قیمت بالاتر نسبت به رقبا میشود و همچنین تبلیغات دهان به دهان مثبت را در بین مشتریان افزایش میدهد(لی وشی[۶۶] ،۲۰۰۷). تبلیغات به عنوان عامل حیاتی در بسط برند (مارتینز[۶۷]،۲۰۰۸) و در سال ۲۰۰۹ به عنوان یکی از عوامل حیاتی ایجاد وفاداری در مشتریان نام برده شده است(وسل و زبکار[۶۸]،۲۰۰۹).کیفیت ادراک شده به عنوان ” ادراک مصرف کننده از کیفیت کلی یا برتری یک محصول یا خدمت نسبت به گزینههای دیگر”تعریف میشود(زیثمال[۶۹]،۱۹۸۸).کیفیت ادراک شده یک ضرورت رقابتی است و امروزه اکثر شرکتها به کیفیت مشتری محور به عنوان یک سلاح استراتژیک، روی آوردهاند(آتیلگان[۷۰] و دیگران،۲۰۰۵). آگاهی از برند در قالب توانایی مشتریان در مرتبط ساختن برند با طبقه محصولی(نیازی)خاص قابل تعریف است(سان وچیسلی[۷۱]،۲۰۱۰ ). بهبود آگاهی به برند، نیازمند مرتبط ساختن برند با نیازها و ویژگیها، درذهن مشتری است(کلر،۲۰۰۸). تداعی برند دربرگیرنده قدرت، مطلوبیت و منحصربه فرد بودن ویژگیهای درک شده و خصیصههای برند معمولاً نمایانگر مزیتهای حاصل از برند است(کلر و لهمان[۷۲] ، ۲۰۰۳).
۲-۷ شخصیت برند
در واقع، اساس و جوهره برندسازی آن است که شرکت ها باید تلاش کنند که برندهایی با تداعیهای قوی و قدرتمند، مطلوب و منحصر به فرد بودن، بیافرینند(کستلیک[۷۳]،۲۰۰۸). هر برند برای اینکه قدرتمند شود باید بتواند هویت خود را به درستی در دوران تولد و شکلگیری برند ایجاد کند و در زمانهای مختلف با نوآوری، تصویر خود را در ذهن مصرفکنندگان، بهبود بخشد(ابراهیمی و پاینده داری نژاد،۱۳۹۰). یکی از حوزه های مورد علاقه مدیران برند، ایجاد معانی در ذهن مصرفکننده از طریق ایجاد هویت برای برند میباشد(هالیدی و کنزل[۷۴]،۲۰۰۸). زمانی که مصرفکنندگان، به کیفیت برند توجه زیادی داشته و رقبا به آسانی میتوانند ویژگی های محصول را کپی و تقلید نمایند، ایجاد یک هویت برند قوی، جهت ایجاد ارزش ویژه برای برند، بسیار با اهمیت و گرانبها است(جینس[۷۵] و همکاران،۲۰۰۹). هویت جزءکلیدی برندسازی است و هسته ایجاد یک برند موفق، درک چگونگی ایجاد و توسعه هویت برند است(لافورت[۷۶]،۲۰۱۰).
شخصیت برند به مجموعه ای از ویژگیهای انسانی مرتبط با برند گفته میشود. این ویژگیها میتواند شامل جنس ، سن، علاقه و توجه فرد و … باشد)کاظمی راد،۱۳۸۸). هویت برند در بر دارندهی تمام عناصر شکل دهنده موجودیت برند میباشد(لوئیس ولومبارت،۲۰۱۰).
کیفیت، اعتبار، مقبولیت، صمیمیت، قابلیتدسترسی، زمان، قیمتتمامشده همگی درشکلگیری شخصیت برندها در اذهان عمومی مشتریان مؤثر و تعیین کننده خواهد بود(بهجت،۱۳۹۰). مصرفکنندگان اغلب با اعطاء ویژگیهای شخصیتی به برندها برای آن ها جنبههای انسانی قائل میشوند و بازاریابان اغلب این ادراکات را با جایگاهیابی برند ایجاد یا تقویت میکنند(گنجی نیا واخوان،۱۳۹۱).
