سود آوری مشتری
جذب مشتری
سهم بازار
حفظ مشتری
رضایت مشتری
شکل ۲-۲ : منظر مشتری-سنجه های اصلی(ملماسی ،رامین و سیفی ،جمیله؛ ۱۳۸۶)
سودآوری مشتری: ممکن است علی رغم توجه به چهار سنجه اصلی ارزیابی مشتری که تشریح شد هنوز هم تضمینی برای حفظ مشتریان سودآور وجود نداشته باشد. یک روش برای کسب رضایت مشتریان ، فروش محصولات و خدمات با قیمت های بسیار پایین است. با اینکه ، رضایت مشتری و سهم بالای بازار ابزاری برای تحقیق بازگشت های مالی هستند، اما شرکت ها تمایل دارند تا نه تنها دامنه کسب و کارشان با مشتری را اندازه گیری کنند، بلکه سودآوری کسب و کار خود بویژه در بخش های هدف را نیز اندازه گیری کنند. سیستم هزینه یابی مبتنی بر فعالیت (ABC) به شرکت‌ها این امکان را میدهد تا سودآوری مشتریان را به صورت تکی و تجمعی اندازه گیری کنند. شرکت ها چیزی بیش از رضایت و شادی مشتریان می خواهند ، آن ها تمایل به مشتریان سودآور دارند. سنجه سودآوری مشتری در برخی موارد مشخص می‌کند که برخی مشتریان هدف سودآور نیستند. این مسئله بویژه برای مشتریانی که بتازگی جذب شده اند مصداق دارد؛ زیرا ممکن است تلاش های فروش قابل توجهی برای جذب مشتریان باعث خنثی شدن حاشیه سود فروش محصولات و خدمات به مشتری گردد. (عاطفی ، محمدرضا؛ ۱۳۸۸)
ب- منظر فرایند های داخلی کسب و کار: ما باید در چه چیزی مهارت کسب کنیم ؟
معیار های مبتنی بر مشتری بسیار مهم هستند ، اما این معیار ها باید به معیار هایی ترجمه شوند که نشان دهند شرکت باید در درون خود چه فعالیت‌هایی انجام دهد تا توقعات مشتریانش را برآورده سازد . عملکرد موفق در منظر مشتری ، از فرآیندها، تصمیمات و اعمالی که درون یک سازمان بوقوع می پیونددسرچشمه می گیرند . مدیران باید برفعالیت های داخلی کلیدی که آن ها را قادر می‌سازد تا نیاز های مشتریان را برآورده سازند ، تمرکز نمایند . دومین منظر ارزیابی متوازن به مدیران ، این دیدگاه داخلی را ارائه میدهد .
سنجه های داخلی برای ارزیابی متوازن باید برگفته از فرآیندهایی باشند که تأثیر بیشتری بررضایت مشتری می‌گذارند، به عنوان مثال عواملی که برزمان کیفیت ، مهارت‌های کارکنان و بهره وری مؤثرند.
شرکت‌ها همچنین باید به شناسایی مزایای رقابتی محوری خود و فن آوری های کلیدی که برای دستیابی به رهبری مستمر در بازار مورد نیاز است ، اقدام نمایند . برای رسیدن به اهداف زمان ، کیفیت ، بهره وری و قیمت مناسب ، مدیران باید سنجه هایی طراحی کنند که تحت تأثیر اعمال کارکنان می‌باشند . بدین ترتیب ، این سنجه ها قضاوت مدیران ارشد درباره فرایند های داخلی کلیدی و مهارت‌ها را با اعمال انجام شده توسط افرادی که بر اهداف کلی سازمان مؤثرند، مرتبط می‌سازند. این ارتباط ما را مطمئن خواهد ساخت که کارکنان در سطوح پایین سازمان اهداف روشنی برای اعمال ، تصمیمات و فعالیت‌های بهبود در راستای اهداف سازمان دارند .
برخی از نمونه های سنجه های فرایند های داخلی کسب و کار در جدول ۲-۷ ارائه شده است :
جدول ۲‑۷: نمونه های سنجه های منظر فرایند های داخلی کسب و کار
-
- تحویل به موقع
-
- متوسط هزینه برحسب هر مبادله (تراکنش)
-
- متوسط زمان انتظاربرای دریافت کالا
-
- گردش موجودی کالا
-
- هزینه تحقیق و توسعه
-
- متوسط سن اختراعات ثبت شده
-
- دفعات اتمام موجودی کالا
-
- نرخ به کارگیری نیروی کار
- نسبت محصولات جدید به کل محصولات
-
- بهبود زمان چرخه تامین
-
- بهبود مستمر
-
- محصولات و خدمات جدید در حال توسعه
-
- استفاده مناسب از فضا
-
- تناوب خرید های برگشت شده
-
- زمان توقف ماشین آلات
-
- محصولات جدید معرفی شده
-
- دوباره کاریها
- درصد ضایعات
فرایند های داخلی سازمان را می توان در چهار منظر گروه بندی کرد :
۱- فرایند های عملیاتی
۲- فرایند های مدیریت مشتری
۳- فرایند های نوآوری
۴- فرایند های قانونی و اجتماعی
فرایند های عملیاتی ، فرایند های اصلی و روزمره ای هستند که سازمان برای تولید محصولات و خدمات فعلی خود و ارائه آن ها به مشتریان انجام میدهد . فرایند های عملیاتی را می توان به چهار فرایند مهم تجزیه کرد:
الف) توسعه و حفظ روابط با تامین کنندگان
ب) تولید کالا و خدمات
ج) توزیع و تحویل کالا و خدمات به مشتریان
د) مدیریت ریسک .
فرایند های مدیریت مشتری ارتباط با مشتریان هدف را توسعه و تعمیق میدهد.مجموعه متداول از فرایند های فرعی مدیریت مشتری عبارتند از :
الف) انتخاب مشتریان و بازار هدف : شناسایی مشتریان جذاب برای سازمان ، تعیین ارزش قابل ارائه برای این مشتریان و خلق تصویری از نام تجاری که مشتریان مورد نظر را به محصول یا خدمت شرکت جلب کند.
ب) جذب مشتری : انتقال پیام به بازار ، یافتن مشتری احتمای و تبدیل آن به مشتری قطعی .
ج) حفظ مشتری : تضمین کیفیت ، تامین نیازها و ارتقای رضایتمندی مشتریان.
د) توسعه کسب و کار با مشتریان : شناخت از مشتری ، ارتباط با آن ها بالا بردن سهم شرکت از خرید مشتریان هدف
انتخاب مشتری شامل شناسایی گروه هایی می شود که ارزش قابل ارائه شرکت برای آن ها مطلوب است. فرایند انتخاب مشتری مجموعه خصوصیات مشتریانی را که مطلوب ترین بخش بازار برای شرکت هستند را تعریف می کند.
فرایند های نوآوری به محصولات ، فرایند ها و خدمات جدید منجر می‌شوند و معمولاً شرکت را قادر می‌سازد در بازار ها و مشتریان نفوذ کند. مدیریت نوآوری شامل چهار مجموعه فرایند است :
۱- شناسایی فرصت های محصولات یا خدمات جدید
۲- مدیریت مجموعه طرح های تحقیق و توسعه
۳- طراحی و ایجاد محصولات / خدمات جدید
۴- عرصه محصولات / خدمات جدید به بازار
طراحی محصول و مدیران ، ایده های جدید را با توسعه ظرفیت ها و توانایی‌های محصولات و خدمات موجود ، استفاده از فناوری ها یا اکتشافات نوین و یادگیری از پیشنهادات مشتریان خلق می‌کنند. فرایند موفق طراحی و توسعه ، در نهایت به محصول منجر می شود که کاربردی مطلوب دارد ، در بازار هدفش جذاب است و قابلیت تولید با کیفیت ثابت و با حاشیه سود رضایت بخش دارد.
فرایند های قانونی و اجتماعی به سازمان کمک می‌کنند به طور مستمر حق فعالیت در کشور ها و جوامعی را که در آن ها تولید یا فروش دارند، حفظ نمایند. قوانین ملی و محلی – در مورد محیط زیست، ایمنی و بهداشت کارکنان و استخدام و فعالیت های کارکنان – استانداردهایی را برفعالیت سازمان تحمیل می‌کنند.شرکت ها عملکرد قانونی و اجتماعی خود را با معیار های اساسی زیر مدیریت و گزارش می‌کنند:
۱- محیط زیست
۲- ایمنی و بهداشت
۳- فرصت های استخدامی
۴- سرمایه گذاری اجتماعی
