عوامل سازمانی
نمودار ۱-۱ مدل مفهومی پژوهش (منبع: یانگ و دیگران[۷]، ۲۰۱۴)
جدول ۱-۱ تعیین متغیرهای پژوهش
نام متغیر
نقش متغیر در
پژوهش
نوع متغیر در
پژوهش
مقیاسهای سنجش متغیر
در پژوهش
مستقل
وابسته
مداخلهای
زمینهای
کمی
کیفی
اسمی
رتبهای
فاصلهای
نسبتی
پیوسته
گسسته
قابلیت های شبکه اجتماعی
*
*
*
عوامل تکنولوژیکی
*
*
*
عوامل سازمانی
*
*
*
استفاده از شبکه اجتماعی
*
*
*
اثربخشی فعالیت های بازاریابی
*
*
*
عملکرد فروش
*
*
*
۱-۸ تعریف متغیرها:
۱-۸-۱ تعاریف مفهومی:
۱- قابلیت های شبکه اجتماعی:
منظور از قابلیت ها شبکه های اجتماعی، کارکردها و استفادههایی است که شرکت ها با بهره گرفتن از آن ها می توانند در عصر نوین تکنولوژی ها به مقاصد تجاری خود برسند که این قابلیت ها و منافع عبارتند از: قابلیت گفتگو با مشتریان، قابلیت تسیهم اطلاعات و قابلیت ایجاد گروه دوستی با مشتریان(الین[۸]، ۲۰۱۰).
۲- عوامل تکنولوژیکی: در این پژوهش عوامل تکنولوژیکی به دو بخش منافع و هزینه های ادراک شده در به کارگیری شبکه های اجتماعی تقسیم می شود:
منافع ادراک شده:
منافع ادراک شده به درجه ای که بازاریابی شبکه اجتماعی به عنوان یک منفعت برای سازمان تلقی می شود، اشاره دارد.
هزینه ادراک شده:
هزینه ادراک شده به درجه ای که بازاریابی شبکه اجتماعی به عنوان یک هزینه برای سازمان تلقی می شود، اشاره دارد(جانسن و دیگران[۹]، ۲۰۰۹).
۳- عوامل سازمانی: در این پژوهش عوامل سازمانی به دو بخش حمایت مدیریت ارشد سازمانی و توانایی شبکه اجتماعی در جذب دانش مشتری تقسیم می شود:
حمایت مدیریت ارشد:
حمایت مدیریت ارشد به درجه ای که مدیریت ارشد سازمانی راجع به اهمیت بازاریابی در شبکه اجتماعی و همچنین نقش خود در توسعه این سیستم دارد، اشاره دارد.
قابلیت جذب دانش مشتری:
قابلیت جذب دانش مشتری شبکه ها اجتماعی به عنوان یک توانایی تعریف شده است که شرکت را قادر میسازد که برای خلق فرصت و سودآوری، به طور اثربخشی دانش و اطلاعات داخلی و خارجی را به دست آورده و آن ها را به کار گیرد(کاتمن[۱۰]، ۲۰۰۷).
۴- استفاده از شبکه اجتماعی در بازاریابی:
بازاریابی رسانه های اجتماعی، فرمی از بازاریابی اینترنتی است که از رسانه های اجتماعی برای دستیابی به ارتباطات بازاریابی و برندسازی استفاده میکند. بازاریابی رسانه های اجتماعی در درجه اول شامل به اشتراکگذاری اجتماعی محتوا، ویدیوها و عکسها برای اهداف بازاریابی است. بازاریابی رسانه های اجتماعی، فرایند بازاریابی یک محصول، سرویس یا نام تجاری از طریق مصرفکنندگان یا دیالوگهای سازمانی با بهره گرفتن از رسانه های اجتماعی است. بازاریابی در رسانه های اجتماعی، فرایند به دست آوردن ترافیک سایت یا توجه از طریق رسانه های اجتماعی است. برنامه های بازاریابی در رسانه های اجتماعی معمولا تلاش برای ایجاد محتوایی که توجه جذب کند یا خوانندگان را تشویق کند آن را در سراسر شبکه های اجتماعی خود به اشتراک بگذارند. استفاده از رسانه های اجتماعی برای ترویج شرکت و محصولات خود را بازاریابی رسانه های اجتماعی گویند. بازاریابی رسانه های اجتماعی، فرایند ترویج وبسایت، محصولات یا سرویسها از طریق کانالهای اجتماعی آنلاین و ارتباط با جامعه بسیار بزرگی از افراد که از طریق کانالهای تبلیغاتی سنتی امکان پذیر نیست را گویند(آنذولیس و دیگران[۱۱]، ۲۰۱۳).
۵- اثربخشی فعالیت های بازاریابی:
اثربخشی فعالیت های بازاریابی نشان دهنده این مطلب است که شرکت ها از طریق شبکه های اجتماعی و از طریق روشهایی مانند گفتگو و اشتراک گذاری اطلاعات با مشتریان بهتر و سودمندتر به بازاریابی محصولات و خدمات جدید خود می پردازند(پدرو[۱۲]، ۲۰۰۹).
۶- عملکرد فروش: در این پژوهش عملکرد فروش به دو بخش عملکرد فروش ارتباطی و مبتنی بر هدف تقسیم می شود:
– عملکرد فروش ارتباطی:
عملکرد فروش به دو دسته تقسیم می شود یکی از آن ها عملکرد ارتباطی است و منظور از آن کسب موفقیت در ایجاد ارتباطات پایدار و مفید با مشتریان و شرکای تجاری میباشد.
– عملکرد فروش مبتنی بر هدف:
یکی دیکر از ابعاد عملکرد فروش, عملکرد مبتنی بر هدف یا نتیجه است و منظور همان رسیدن به اهداف شرکت از قبیل سهم بازار، رشد فروش، افزایش درآمد و … میباشد(آهرن و دیگران[۱۳]، ۲۰۱۳).
۱-۸-۲ تعاریف عملیاتی:
۱- قابلیت های شبکه اجتماعی:
– به اشتراک گذاری اطلاعات از طریق شبکه های اجتماعی فرصت خوبی برای بازاریابی میباشد.
– گفتگو با مشتریان از طریق شبکه های اجتماعی راهی برای جذب آن ها به خرید محصولات شرکت میباشد.
– ایجاد گروههای دوستی با مشتریان از طریق شبکه های اجتماعی روشی برای وفادار ساختن آن ها میباشد(منبع: یانگ و دیگران، ۲۰۱۴).
۲- عوامل تکنولوژیکی:
– استفاده از شبکه های اجتماعی به افزایش درآمدهای فروش شرکت ما کمک میکند.
– زمان تکمیل برنامه های آموزشی استفاده از شبکه های اجتماعی، طولانی و پرهزینه است.
– شبکه های اجتماعی در آگاه ساختن مشتریان از محصولات و خدمات جدید شرکت نقش مهمی دارد(منبع: یانگ و دیگران، ۲۰۱۴).
۳- عوامل سازمانی:
– مدیریت ارشد سازمان به استفاده از شبکه های اجتماعی علاقه نشان میدهد و تمایل دارد.
– مدیران شرکت ما جلسات و کنفرانس های زیادی برای معرفی منافع و کارکردهای شبکه اجتماعی برگزار میکنند.
– شبکه های اجتماعی قابلیت این را دارد که اطلاعات و دانش مشتریان در رابطه با نیازها و خواسته های آن ها را به دست بیاورد(منبع: یانگ و دیگران، ۲۰۱۴).
۴- استفاده از شبکه اجتماعی برای بازاریابی:
– شرکت ما تمایل دارد برای ایجاد ارتباط مؤثر با مشتریان از شبکه اجتماعی استفاده کند.
– شرکت ما قصد دارد سرمایه گذاری زیادی در بازاریابی از طریق شبکه های اجتماعی انجام دهد.
– شرکت ما تمایل دارد که محصولات کنونی خود را از طریق شبکه های اجتماعی به مشتریان عرضه کند(منبع: یانگ و دیگران، ۲۰۱۴).
۵- اثربخشی فعالیت های بازاریابی:
– از طریق شبکه های اجتماعی تبلیغات محصول با هزینه کمتری انجام می شود.
– از طریق شبکه های اجتماعی می توان بهتر تحقیقات بازاریابی را انجام داد.
– از طریق شبکه های اجتماعی بازار هدف سریعتر و راحتر به دست میآیند(منبع: یانگ و دیگران، ۲۰۱۴).
۶- عملکرد فروش:
