جاروانپا[۲۲] و همکارانش معتقدند که در ملیت ها و فرهنگ های مختلف، معانی اعتماد متفاوت است. مثلاً در فرهنگ های جمع گرا سطح اعتماد نسبت به فرهنگ های فردگرا بیشتر است و از آنجا که در ایران شاخص های جمع گرایی بیشتر از فرگرایی است (به گفته هافستد، ایران از میان ۱۰۰ کشور رده بندی شده در رتبه ۴۱ قرار دارد) لذا سطح اعتماد اولیه در ایران در سطح نسبی قابل قبولی قرار دارد (جاروانپا، ۲۰۱۰).
۳-۱-۲اعتماد در بستر الکترونیکی
اعتماد ازجمله مؤلفه های حیاتی در تجارت الکترونیکی تلقی می شود. اعتماد فضای اجتماعی ای خلق می‌کند که سازمان ها می‌توانند در آن فضا فعالیت کنند. اعتماد یکی از روش های کاهش پیچیدگی اجتماعی بوده و جایگزین قوانین و مقررات است. (روستا, احمد; ابوالفضلی, سید ابوالفضل; قربانی, حسن;, ۱۳۸۸, ص. ۵۶ و ۵۷)
اعتماد در ترویج ارتباطات درون سازمانی و بینِ سازمانی از طریق محیط های همکاری مجازی مانند اینترنت بسیار مؤثر است. توسعه سطح اعتماد به سازمان‌ها منجر به افزایش میزان وفاداری و پایداری در ارزش‌ها در نزد مخاطب می شود و سازمان را بیش از پیش منتفع می‌کند و از دیدگاه مشتریان نیز، افزایش سطح اعتماد منجر به تعهد بیشتر سازمان نسبت به مشتریان می شود (بتون[۲۳]، ۲۰۰۷)
محیط وب امکان بررسی محصول، مشاهده مستقیم فروشنده و مکانیسم تضمینی که سالها مردم به آن عادت کرده‌اند، را از بین می‌برد و همان گونه که دلاروکاس میگوید: ” هرچقدر تفاوت مکانی و زمانی میان دو طرف رابطه تجاری بیشتر باشد، میزان خطرپذیری بالاتر می رود (دلاروکاس، ۲۰۰۲).
اعتماد اولیه در محیط وب، نوعی اعتماد است که در آن فرد هیچ گونه تجربه قبلی درباره آن ندارد ولی با تعامل درطول زمان اعتبار اولیه و به دنبال آن اعتماد ثانویه شکل می‌گیرد. بدین ترتیب اعتماد ثانویه فرد به محتوای تبلیغی وب سایت دربستر اعتماد اولیه ایجاد می شود و فرد را به درک از مخاطره عدم قطعیت و اقناع وی به ادامه ارتباط فرا می‌خواند. به همین علت، اعتماد اولیه در موفقیت فروش و جذب کاربران بسیار بااهمیت است. نشانه ها و نمادها، شکل ظاهری طراحی وب سایت و حسن شهرت عامل (عاملان) فروش، در ایجاد و خلق اعتماد اولیه بسیار موثرند (کاکمار[۲۴]، ۲۰۰۲)
بری[۲۵] از اعتماد به عنوان قدرتمندترین ابزار بازاریابی مبتنی بر رابطه یاد می‌کند. با توجه به مطالعات فوهون مشتریان تنها برپایه و اساس اعتماد تصمیم به خرید اینترنتی می گیرند (بشیری, مهدی; جنیدی, مهدی;, ۱۳۸۶, ص. ۳)
به گفته رومن و وایت (۱۹۹۹) ، وب جهانی اولین روابط عمومی کنترل شده رسانه های جمعی بود که عمل دروازه بانی بر آن اِعمال نمی شد. پیش از اینترنت، تبلیغات تجاری تنها راه انتقال پیام کنترل شده از طریق رسانه های جمعی بود گیانت[۲۶] (۲۰۰۲)معتقدند اینترنت فرصتی دراختیار همه سازمان ها و عرصه تجاری قرار خواهد داد تا فعالیت خود را به شکل جهانی ابراز کنند و فارغ از عوامل جغرافیایی و سایر موانع ارتباط مؤثر و مستقیمی با عموم مردم شکل دهند.نقش اعتماد گرچه اعتماد عنصر مهمی در روابط اقتصادی-تجاری تلقی می شود اما دارای ذات پیچیده ای است که به سختی قابل اندازه گیری می‌باشد (گلوتوی، ۱۹۹۵). مفهوم اعتماد جدید نیست اما اخیراًً (از ابتدای دهه ۹۰ میلادی تاکنون) مرکز توجه تحقیقات مدیریتی واقع شده است. به نظرمیزتال (۱۹۹۶)، علی‌رغم توجهات زیاد به مقوله اعتماد، تنوع دیدگاه ها در این خصوص بیشتر از آنکه به شفاف سازی این مفهوم منجر شود بیش از پیش آن را مبهم ساخته است. اعتماد دارای یک ساخت پویا و پیچیده با پایه ها، سطوح و مشخصه های چندگانه است (هاوک، ۱۹۹۴).
تاکنون مفهوم موردقبول جهانی درخصوص اعتماد وجود ندارد اما بر سر اهمیت اعتماد در متون اقتصادی توافق وجود دارد. برخی از مزیت های اعتماد از دیدگاه روسو و همکارانش عبارت است از افزایش روحیه همکاری ، ارتقای انواع سازگاری سازمانی، کاهش هزینه های اجرا و منازعات مخرب و واکنش های موثرتر در مواقع وقوع بحران. به این موارد می توان توانایی حل مسئله، تشویق به تبادل اطلاعات میان اعضای تیم ، تاثبرپذیری از دیگران در تصمیم گیری ها و … را اضافه کرد (هاوک، ۱۹۹۴).
اعتماد به عنوان یک رکن اساسی در ارتقای سطح روابط بین سازمانی می‌باشد بعلاوه سطح بالای اعتماد حتی می‌تواند موجب پیشرفت اجرای یک پروژه شود. آکادمیک اندکی درخصوص عوامل تاثیرگذار بر اعتماد انجام گرفته است. این گزاره توسط تلر (۲۰۰۵)پشتیبانی می شود. مطالعات مایارسون و همکارانش (۱۹۹۶) به دشواری های اعتمادسازی در سازمان های ناپایدار (موقت) اشاره دارد. لندرو همکارانش (۲۰۰۴) معتقدند مطالعات صورت گرفته درخصوص کانتکس های متفاوت سازمانی نشان می‌دهد که شناخت انواع تاثیرات گذشته برمکانیسم های مختلف اعتماد مفید خواهد بود . زمان فاکتور مهمی در شکل گیری روابط است. همچنین ،تجربیات، انتظارات و تعهدات همگی سازنده رفتارهای تعاملی هستند. (لندر و همکاران، ۲۰۰۴).
اگرچه تعاریف مختلفی برای اعتماد ارائه شده است اما روسو و همکارانش (۱۹۹۸) معتقدند اعتماد یک حالت روان شناسانه است که بر اساس انتظارات مثبت از نیات یا رفتار دیگران در ازای پذیرش درصدی آسیب شکل می‌گیرد.
بنابر تحقیقات انجام شده، برخلاف ویژگی فردی هر یک از طرفین، اعتماد به عنوان ماحصل مشترک روابط میان دو طرف ارتباط شناخته می شود. طبق یافته های روسو و همکارانش (۱۹۹۸) برای افزایش اعتماد باید چندین موقعیت بسترساز مهیا باشد. اولین شرط لازم ریسک یا خطرپذیری است. ریسک فرصتی برای اعتماد خلق می‌کند که مجدداً زمینه ریسک پذیری را فراهم می‌کند. دومین شرط، وجود وابستگی متقابل است بدان معنا که علاقه به یک نفر بدون اعتماد به او فاقد معنا است. زمانی که وابستگی متقابل افزایش می‌یابد، سطح اعتماد و ریسک دچار تغییر می شود (روسو و همکاران، ۱۹۹۸).
تمایل به وابستگی یک سازه اعتماد است که تمایل خودخواسته فرد در برابر آسیب را نشان می‌دهد. بدان معنا که فرد دست به انتخاب آگاهانه ای می زند که بر اساس آن تردید را کنار گذاشته و به جای بازگشت به عقب، درمسیر ایجاد ارتباط مبتنی بر اعتماد حرکت می‌کند . سه رویکرد کلی به اعتماد به شرح زیر قابل طرح است:
