• • آگاهی از وجود محصول

• • آگاهی از مشخصات، ویژگی ها و خصوصیات محصول مورد نظر

• • جستجوی عرضه کننده کالا و یافتن بهترین فروشنده

• • ارزیابی و مقایسه محصولات مختلف و انتخاب محصول مورد نیاز

• خرید نهایی محصول

را بسنجیم و با توجه به اینکه تاثیر کدام شیوه یا شیوه های تبلیغات بر مراحل خرید بیشتر است پیشنهادات و راهکارهایی جهت اجرای هدفمند شیوه های مختلف تبلیغات آنلاین ارائه دهیم.

ضرورت و اهمیت انجام پژوهش

امروزه با بهره گرفتن از اینترنت و تجارت الکترونیک، بازاریابی تحول عمده­ای یافته و مهمترین آن حضور و جست­و جو در فضای مجازی ‌می‌باشد . استفاده از اینترنت در وقت ، هزینه و انرژی صرفه­جویی نموده و شرکت‌ها را بهم نزدیکتر می­ کند. در دنیایی که وابستگی­های متقابل در آن روزبه­روز بیشتر می­ شود برای برقراری پیوندهای مؤثر بین تولیدکنندگان و مصرف­ کنندگان ، جهان به بازاریابی الکترونیکی اتکا دارد. بازارهای الکترونیکی در سال‌های اخیر به­عنوان یکی از اجزا مهم بقای سازمان‌ها به ­شمار می ­آید و اهمیت بازاریابی به صورت حیاتی و فزاینده­ای در حال افزایش ‌می‌باشد.

دنیای کسب­وکار آمیزه­ای از سرعت ، رقابت ، اطمینان و استفاده صحیح از فرصت‌ها و پرکردن خلاهای موجود در بازارهای جهانی ‌می‌باشد. بازار سنتی ایران فارغ از این چالش‌ها بوده و برای تجارت در قرن بیست­ویکم ساخته نشده است . لذا الگوهای پیشنهادی در این پژوهش و امکان حضور در همه عرصه ­های تجارت ، یکی از راه های نجات بازرگانان سنتی ایران است و لذا با توجه به تاثیر انقلاب دیجیتالی و فناوری اطلاعات در تمامی جوانب زندگی کنونی به نظر می‌رسد بررسی تاثیر تبلیغات آنلاین بر رفتار خرید مصرف کنندگان ایرانی به منظور تطابق تبلیغات آنلاین با خواسته خریداران اینترنتی و جذب بازدیدکنندگان بیشتر برای تبلیغات آنلاین و ارائه راهکارهای موثرجهت به کارگیری این شیوه جدید تبلیغات امری لازم و ضروریست.

نتایج مشابه نشان می‌دهد که اینترنت و دیگر فناوری اطلاعات نه تنها جایگزینی برای روش های سنتی بازاریابی می‌باشد بلکه در آینده نه چندان دور بدون به کارگیری آن ها فعالیت‌های شرکت‌های بازرگانی و تجارت داخلی و بین‌المللی امکان پذیر نخواهد بود و ضروری است قبل از سرمایه گذاری در این موضوع تبعات به کارگیری آن در پژوهشی بررسی شود. با انجام این تحقیق نتایج ذیل انتظار می رود :

1. 1. با بررسی انواع شیوه های تبلیغات آنلاین ، تاثیر هر یک از این شیوه ها را بر هر یک از مراحل خرید در رفتار خرید مصرف کنندگان ایرانی بسنجیم.

1. با فهم بهتر روابط میان شیوه های مختلف تبلیغات آنلاین و هر یک از مراحل خرید در رفتار مصرف کنندگان ایرانی، راهکارهایی جهت بهبود ارائه شیوه های مختلف تبلیغات آنلاین به منظور افزایش بازدیدکنندگان وخریداران محصولات تبلیغ شده در اینترنت ارائه دهیم .

اهداف پژوهش

در این پروژه بر آنیم تا با یک مطالعه اجمالی و مبتنی بر واقعیت و بر اساس اطلاعات حاصله از پژوهش‌های موفق دیگر کشورها اهداف زیر را برآورده نماییم .

1. 1. آشنایی با شیوه های مختلف تبلیغات آنلاین و بررسی مراحل مختلف خرید در رفتار مصرف کنندگان

1. 1. شناسایی تاثیر و یا عدم تاثیر شیوه های مختلف تبلیغات آنلاین بر هر یک از مراحل خرید در رفتار مصرف کنندگان

1. ارائه راهکارهای موثرتر و کاراتر جهت بهبود به کارگیری شیوه های مختلف تبلیغات آنلاین و ترغیب مصرف کنندگان به خرید محصولات تبلیغ شده در اینترنت

سوالات تحقیق

1. 1. انواع شیوه های مختلف تبلیغات آنلاین و نیز مراحل خرید در رفتار مصرف کننده چه می‌باشد ؟

1. 1. تاثیر شیوه های مختلف تبلیغات آنلاین بر هر یک از مراحل خرید در رفتار مصرف کنندگان تا چه اندازه ای می‌باشد ؟

1. راهکارهای مؤثر برای ترغیب مصرف کنندگان به خرید محصولات تبلیغ شده در اینترنت با توجه به شیوه های مؤثر بر مراحل خرید چه می‌باشد؟

فرضیه تحقیق

فرضیه اصلی) شیوه های مختلف تبلیغات آنلاین بر هر یک از مراحل خرید در رفتار مصرف کنندگان تاثیر دارد.

که با توجه به ۸ شیوه مختلف تبلیغات آنلاین و ۵ مرحله از مراحل خرید در این پژوهش تاثیر هریک از این ۸ شیوه بر هر یک از ۵ مرحله از مراحل خرید به عنوان یک فرضیه فرعی مطرح می شود.

قلمرو تحقیق

قلمرو موضوعی تحقیق : این تحقیق از نظر موضوعی جز تحقیقات توصیفی – کاربردی در زمینه تبلیغات محسوب می­ شود و با توجه به افزایش رقابت، اخیراً مقوله­ های تبلیغات و تاثیر آن بر رفتار خرید مصرف کننده در بازاریابی اهمیت ویژه­ای یافته­اند . لذا تحقیقات کاربردی تبلیغات در بازاریابی برای سازمان­ها اهمیت بیشتری پیدا کرده ­اند .

قلمرو مکانی تحقیق : قلمرو مکانی این تحقیق خریداران محصولاتی مانند کتاب، سی دی و نرم افزار در مؤسسه‌ فرهنگی و اطلاع رسانی تبیان می‌باشد .

قلمرو زمانی تحقیق : با توجه به گرداوری اطلاعات از طریق پرسشنامه ، قلمرو زمانی تحقیق از خرداد ماه سال ۱۳۸۹ تا خرداد ماه سال ۱۳۹۰ را در برگرفت .

روش انجام تحقیق

ابتدا با مطالعه اسناد ، مدارک ، مقالات فارسی و لاتین به جمع بندی ادبیات تحقیق و طراحی مدل نظری پژوهش می پردازیم و سپس با توجه به مدل تحقیق به طراحی سوالات پرسشنامه و گردآوری اطلاعات می پردازیم.

پس از جمع‌ آوری پرسشنامه‌های تکمیل شده، داده ها از طریق نرم افزار SPSS مورد تجزیه و تحلیل قرار خواهد گرفت. و با بهره گرفتن از آزمون ناپارامتری دو جمله ای و یا آزمون پارامتری مقایسه میانگین ها به بررسی تاثیر و یا عدم تاثیر هر یک از شیوه های مختلف تبلیغات آنلاین بر هر یک از مراحل خرید در رفتار مصرف کنندگان خواهیم پرداخت و از طریق آزمون فریدمن به اولویت بندی تاثیر شیوه های مختلف تبلیغات آنلاین بر مراحل خرید خواهیم پرداخت. و در نهایت نتایج آزمون های آماری و پیشنهاداتی ‌بر اساس یافته های تحقیق و پیشنهاداتی برای پژوهش‌های آتی ارائه خواهد شد.

مشکلات احتمالی در انجام تحقیق

1. 1. با توجه به اینکه تحقیقات در علوم اجتماعی و انسانی و مدیریت با بررسی و درک فعالیت‌های انسانی مرتبط است و با توجه به پیچیدگی رفتار و فعالیت‌های بشری همواره مشکل جمع‌ آوری اطلاعات از افراد مطرح بوده است . این مشکل در جامعه ما که روحیه تحقیق و پژوهش نهادینه نشده است مضاعف می‌گردد .

1. 1. جدید بودن موضوع پژوهش و محدود بودن اطلاعات مرتبط با موضوع، جهت گردآوری ادبیات تحقیق

1. 1. وجود روابط زیاد قابل بررسی در مدل مفهومی پژوهش و لزوم بررسی تمامی این روابط از طریق پرسشنامه و زمانبر بودن تحلیل آن ها از طریق آزمون‌های آماری

1. 1. استفاده از ابزار پرسشنامه

• • سرعت در ارائه خدمات

• • تحویل به موقع کالا یا انجام به موقع خدمت

• • راهنمایی و مشاوره مناسب

• ارائه اطلاعات مورد لزوم مشتری

ج- نیازهای جذاب: بخشی از نیازهای مشتریان مواردی را شامل می‌شود که تأمین آن‌ ها، احساس خوشایندی در ایشان به وجود می‌آورد و چون انتظار آن‌ را ندارد، برآورده شدن آن احساس رضایت‌ شدیدی‌ در مشتری‌ ایجاد می‌کند. کانو معتقد است‌ که‌ نیازهای‌ جذاب توسط‌ مشتری‌ اظهار نمی‌شود و برای‌ ‌تولید کننده‌ هم شناخته‌ شده‌ نیست، ‌اما می‌توان با گوش‌ دادن‌ به‌ صدای‌ مشتری نسبت به تأمین این‌گونه نیازها اقدام نمود. نیازهای جذاب یا خوشحال‌کننده پس از چند مرحله تکرار، در ردیف نیازهای عملکردی مشتریان قرارمی‌گیرند. برخی اقدامات که با تغییر مداوم می‌توانند در ردیف نیازهای جذاب مشتریان طبقه‌بندی شوند عبارتند از:

• • تخصیص ابزارهای تشویقی مشتری

• تسهیلات ویژه برای مشتریان وفادار

یکی از ویژگی‌های فروشندگان موفق قدرت انعطاف‌پذیری آن‌هاست. آن‌ ها قدرت ایجاد تفاهم و ارتباط مؤثر با انواع مشتریان را دارند. فروشندگان موفق می‌دانند که کلید ورود به دنیای مشتری، ایجاد تفاهم و درک متقابل است. فروشنده حرفه‌ای ‌به این نکته اشراف دارد که مشتریانش تلقی و برداشت خود از دنیای اطراف را به عنوان واقعیت و حقیقت جهان باور دارند و فکر می‌کنند که همیشه حق با آن‌هاست. ‌بنابرین‏ تصورات مشتری جای واقعیت را می‌گیرد و نکته اینجا است که ما با ادراک مشتری سروکار داریم نه با درک شخصی خود. فروشندگان باید به نوع تفکر و نگرش مشتری دست یابند و از همان مدل برای ورود به دنیای وی استفاده کنند. اگر در زمان برقراری ارتباط با مشتری در درون خود شک و تردید داشته باشید این حس را به بیرون می‌فرستید و فرایند ارتباط با اختلال مواجه خواهد شد. افرادی که به یک توافق درونی نرسیده‌اند مثلاً به محصول یا خدماتی که ارائه می‌کنند اعتقادی ندارند و یا حس خوبی به شرکت یا سازمانشان ندارند، توانایی ایجاد انگیزه در مشتری و درک متقابل را به میزان زیادی از دست می‌دهند و مجبورند از دروغ و اعمال زور برای فروش و عقد قرارداد استفاده کنند. چگونه می‌توان با مشتری به تفاهم و درک متقابل رسید؟ راه حل در این است که بین خود و مشتری نقطه مشترکی بیابید و ‌بر اساس آن پیش بروید(‌ده‌ مرده و همکاران، ۱۳۸۹).

۲-۴-۳-متمایزسازی مشتریان

به نظر تروت مفهوم متمایزسازی ‌به این معنی است که سازمان باید فعالیت‌های بازاریابی خود را به گونه‌ای انجام دهد تا جایگاه ویژه و متمایزی از وی پدیدار شود. هرچند بیشتر سازمان‌ها فقط به نقاط قوت خودشان توجه می‌کنند و کمتر به نقاط ضعف رقبا توجه می‌کنند، در حالی که نقاط ضعف رقبا بسیار مهم هستند و اگر سازمان بتواند ریشه‌ها و ضعف رقبا را به درستی تحلیل کند احتمالاً استراتژی کسب‌وکار نیز از قوت بیشتر و عمیق‌تری برخوردار خواهد بود. تروت معتقد است چهار مرحله برای متمایزسازی وجود دارد که عبارتند از:

1. 1. به محیط خود توجه کنید.

1. 1. ایده‌ای متمایز را پیدا کنید.

1. 1. تمایز ایده خود را به طور عملی اثبات کنید.

1. تمایز خود را اطلاع‌رسانی کنید.

تمایز و تفکیک مشتریان موجب می‌شود که منابع شرکت صرف مشتریان با ارزش شود، که باید از یک نظام ارزشیابی مشتریان بر اساس سودآوری آن‌ ها استفاده شود(ابراهیمی، ۱۳۸۸).

۲-۵-کیفیت اطلاعات

کیفیت اطلاعات یک زمینه پژوهشی سیستم‌های اطلاعاتی است که به دنبال اعمال نظریه ها و شیوه های مدیریت کیفیت مدرن به داده ها و سیستم‌های سازمانی است. این شامل ساخت و استفاده از سیستم‌های مفهومی و اقدامات عملیاتی برای درک علل و اثرات مسائل کیفیت اطلاعات است. کیفیت اطلاعات اصولی برای مطالعه و استفاده از سیستم‌های اطلاعات است. یکی از افراد برجسته محقق کیفیت اطلاعات در طول دهه ۱۹۸۰ دونالد بالو است(بالو و تایی^[۱۲۷]، ۱۹۸۹؛ بالو و پازر^[۱۲۸]، ۱۹۸۵). پیش از این دوره، پژوهش یا مخصوص زمینه‌های خاصی مانند حسابرسی(جانسون و همکاران^[۱۲۹]، ۱۹۸۱) و یا مربوط به تکنیک‌های خاص مانند تطبیق داده ها و ادغام بود. در سراسر دهه ۱۹۹۰ تحقیق کیفیت اطلاعات با گسترش به اشتراک‌گذاری اطلاعات مبتنی بر اینترنت، استقرار سیستم‌های سازمانی مانند انبار داده(شانکارا نارا یانان و ایون^[۱۳۰]، ۲۰۰۴؛ ویکسوم و واتسون^[۱۳۱]، ۲۰۰۱) و هوش کسب‌وکار و اهمیت استراتژی‌های کسب‌وکار مبتنی بر اطلاعات مانند برنامه‌ریزی منابع سازمانی(ERP)( شانکارا نارا یانان و سیا^[۱۳۲]، ۲۰۰۷) و مدیریت ارتباط با مشتری(کورتوکس^[۱۳۳]، ۲۰۰۳؛ ایشایا و ریگنیو^[۱۳۴]، ۲۰۰۷؛ میلر^[۱۳۵]، ۲۰۰۵) افزایش یافته است.

کیفیت اطلاعات در واقع به قابلیت اطمینان، ارتباط، صحت، دقت و کامل بودن اطلاعات برمی‌گردد. در این تعریف قابلیت اطمینان به اطلاعاتی اشاره می‌کند که می‌توانند وابسته باشند. ارتباط به معنی مهم بودن برای شاخص‌های تصمیم‌گیری است و صحت بیانگر فاقد خطا بودن اطلاعات است. اطلاعات برای بسیاری از فرآیندهای سازمانی یک مسأله مرکزی است، برای تصمیم‌گیری مؤثر مهم است و برای موفقیت در صحنه رقابت از عوامل اساسی می‌باشد. حقیقت این است که ارزش اطلاعات تا حد زیادی بر اساس سهم آن در فرآیندهای اتخاذ تصمیم مشخص می‌شود. به عبارتی هر چه قدر تصمیم‌گیری‌ها در شرکتی پیچیده‌تر می‌شوند، سازمان‌ها به میزان بیشتری بر اطلاعات متکی خواهند بود(ابراهیمی، ۱۳۸۸). گلازر^[۱۳۶](۱۹۹۹) گزارش داده است که شرکت‌ها به صورت افزایشی اطلاعات را به عنوان یک دارایی هسته‌ای و مدیریت اطلاعات را به عنوان اولویت اصلی خودشان نسبت به زیرساخت سیستم اطلاعاتی مورد توجه قرار می‌دهند. ‌بنابرین‏ توجه بیشتر شرکت‌ها برای تهیه اطلاعات با کیفیت بالا خواهد بود. در حقیقت کیفیت بالاتر اطلاعات به عنوان یک عامل اساسی سودمندی و عملکرد و بهبود عملکرد در میان سازمان‌ها مورد توجه قرار گرفته است(ابراهیمی، ۱۳۸۸).

مسئله حیاتی که مجریان سیستم‌های اطلاعاتی با آن روبرو هستند، استفاده مؤثر از منابع اطلاعات مشتریان می‌باشد. این موضوع ارزش فوق‌العاده منابع داده های مشتریان و اهمیت مدیریت اثربخش آن‌ ها را نشان می‌دهد. برای موفقیت سیستم CRM، شناسایی مشتریان لازم است. اما تنها جمع‌ آوری داده هایی درمورد مشتریان کافی نیست. سازمان‌ها می‌توانند با انجام تجزیه و تحلیل‌هایی روی اطلاعات مشتریان، ارزش اجرای سیستم CRMشان را درک کنند. تجزیه و تحلیل اطلاعات مشتریان، بیش از اطلاعات صرف درمورد واقعیت‌هاست. این تجزیه و تحلیل نسبت به مشتریان و رفتارهای بازار بصیرت ایجاد ‌کرده‌است و شرکت‌ها را قادر می‌سازد تا در هر تغییر محیط بازار، اقدام صحیح را اتخاذ نمایند(یان و همکاران^[۱۳۷]، ۲۰۰۶).

۲-۵-۱-کیفیت اطلاعات مشتری

دو رویکرد اجتماعی و رویکرد فرهنگی را می توان در این دوره زمانی مشخص کرد.رویکرد اجتماعی تاثیر مطالعات انسان شناسانه^[۴۱] مصرف،تاثیرات اجتماعی – فرهنگی و نیز اختیارات مصرف کنندگان را وارد این حوزه می‌کند.رویکرد فرهنگی به کندوکاو حول این موضوع می پردازد که برندها به چه نحو بخشی از فرهنگ ما شده اند و چگونه یک برند با ایفای نقش فعال در جریان اصلی فرهنگ می‌تواند به یک تصویر تبدیل شود.‌بنابرین‏ تاثیرات فرهنگی و محتوایی در این دوره دیدگاه های جدیدی را به مبانی مدیریت برند افزودند.

• رویکرد اجتماعی

رویکرد اجتماعی بر مبنای تحقیقات انسان شناسانه بنا شده که به اجتماعات برند موسوم است.ارزش برند در این اجتماعات خلق می شود و به عنوان نقطه محوری در تعاملات اجتماعی مصرف کنندگان مطرح می شود.در نتیجه ،این رویکرد،آگاهی از محتوای اجتماعی مصرف را به چارچوب کلی مدیریت برند می افزاید.این آگاهی پیش شرطی برای مدیریت بسیاری از برندها شده است،به ویژه از زمانی که اینترنت محیط بازار را عمیقا متحول ساخته است.در رویکرد اجتماعی،بازاریاب با ‌گروه‌های خودمختاری از مصرف کنندگان روبه رو می شود که قادرند به نحو جمعی بر اقدامات بازاریابی وی تاثیرگذار باشند و به صورت بالقوه برند را به دست گیرند و آن را به سمت و سویی ببرند که به هیچ وجه با خواست بازاریاب سازگاری ندارد.حوزه مدیریت برند مسیری طولانی را از رویکردهای اولیه با ارتباطات خطی در مصرف پشت سر گذاشته است تا در نهایت از این طریق بتواند نیروی مصرف کنندگان خودمختار و آشفته را در چنین رویکردی پذیرا باشد.

• رویکرد فرهنگی

آخرین رویکرد در این حوزه رویکرد فرهنگی است.درست همانند رویکرد اجتماعی،رویکرد فرهنگی در هزاره جدید ظاهر شده است.در این رویکرد،برند به مثابه یک موضوع فرهنگی تلقی می شود که هم به مباحث ضد برندگذاری و هم به نظریه ای ‌در مورد چگونگی ایجاد یک برند شمایلی حیات می بخشد.این رویکرد از آرای علمی در مطالعات فرهنگی اقتباس کرده و از طیف وسیع و متنوعی از روش های کیفی استفاده می‌کند.توجه این رویکرد از تعامل میان یک بازاریاب و یک مصرف کننده (یا گروهی از مصرف کنندگان) به دیدگاهی کلان تغییر یافته است.این رویکرد به تبیین دو موضوع می پردازد،این که برندگذاری با فرهنگ در سطح کلان چه می‌کند و این که چگونه تعبیه یک برند در میان نیروهای فرهنگی به نحو راهبردی برای ساختن یک نام شمایلی قابل استفاده است.(خداداد حسینی و رضوانی ، ۱۳۹۱ )

۷-۲تعریف برخی از مهم ترین ابعاد برند

نام برند از جمله با ارزش ترین دارایی های یک شرکت است و ارزش برند در وفاداری ، اداراکات مثبت ، توانایی جذب مشتریان جدید و مطالبه قیمت های بالاتر ، سهولت ورود به بازار جدید و ممانعت از ورود رقبای جدید ، نمو می‌یابد (کلر ، ۲۰۰۳ )

در ادامه به بیان توضیح ‌در مورد برخی از مهم ترین ابعاد برند می پردازیم .

۱-۷-۲وفاداری برند

وفاداری نوعی نگرش مثبت به یک محصول است که بر اثر استفاده مکرر از آن به وجود می‌آید که می توان دلیل آن را فرآیندهای روانی بیان کرد.به بیان دیگر،تکرار خرید تنها یک واکنش اختیاری نیست بلکه نتیجه عوامل روانی،احساسی و هنجاری است (صفرزاده ، خیری و آقا سید آقا ،۱۳۹۰ )

۲-۷-۲اعتماد برند

فوکویاما ^[۴۲](۱۹۹۵) ،اعتماد را انتظار وجود رفتارهای باقاعده،درست و همیاری دهنده،در یک جامعه که بر پایه معیارهای مشترک بخشی از اعضای آن جامعه شکل می‌گیرد ،تعریف می‌کند.فوکویاما معتقد است تحولات فناورانه همواره نقش اعتماد را در درک رفتارهای تجاری مانند بازاریابی ،برجسته خواهد کرد. ( چادهوری و هولبروک ^[۴۳] ، ۲۰۰۱ )

محققان اظهار می‌کند،اعتماد،نقش مهمی در ایجاد مزیت رقابتی در خدمات ایفا می‌کند .با توجه به پژوهش های انجام شده می توان اعتماد نام تجاری را یکی از عوامل تاثیرگذار در ایجاد وفاداری مشتری در نظر گرفت.درجه اعتمادی که مصرف کنندگان نسبت به برند اعلام می دارند،بر تصمیم خرید و تبلیغات دهان به دهان ایشان تاثیرگذار است. (درایتر ، مورمن و لمینک ^[۴۴]، ۲۰۰۱)

۳-۷-۲رضایت برند

رضایت،یک پاسخ مؤثر است و متعاقب تجربه ای قابل انتظار و غیرمستحکم به دست می‌آید که شامل فرآیندی مشاهده ای است.مشتریان پس از ارزیابی عملکرد،نتایج را قبل از خرید یا مصرف مجدد با انتظارات خود مقایسه می‌کنند و هر گونه اختلاف منجر به پافشاری می شود (بامنی مقدم و همکاران ،۱۳۹۰ )

۴-۷-۲تصویر برند

تصویر برند بنا به تعریفی « ادراکاتی از برند است که توسط تداعی گرهای برند در ذهن مصرف کننده منعکس می شود». تصویر برند لزوماً نباید عینی باشد یا نشان دهنده واقعیات باشد. ( وودوارد^[۴۵] ، ۲۰۰۰ )

۵-۷-۲برجستگی برند

برجستگی برند، شاخصی است که میزان آگاهی از برند را مورد سنجش قرار می‌دهد. شاخص برجستگی برند این نکته را می­ سنجد که یک برند چندین بار و با چه میزان سهولت در موقعیت ها و شرایط مختلف به ذهن مشتری فرا خوانده می شود. مشتری تا چه حد نسبت به برند حضور ذهن دارد و نقش برند در ذهن وی به صورت برجسته حک شده است. آیا به سادگی آن را به یاد می آورد و شناسایی می‌کند؟ چه نوع اشارات و راهنمایی هایی برای این امر لازم هستند؟ و تا چه حد آگاهی از برند در ذهن فرد نفوذ یافته است؟ (کلر،۲۰۰۳)

۶-۷-۲شخصیت برند

شخصیت برند از جمله ابعادی است که در متون جدید بسیار به آن توجه شده است، چرا که کالاها علاوه بر موارد کاربردی، دارای معانی سمبولیک نیز هستند. بخشی از این معانی سمبولیک برگرفته و نتیجه مفاهیمی نظیر شخصیت برند یا تصویری است که مصرف­ کننده برای خود از آن کالا می­ سازد، این‌ها مفاهیم سمبولیک تداعی شده برای مشتری را ‌در مورد محصولات و یا طبقه آن‌ ها توصیف ‌می‌کنند. آن قسمتی از مفهوم نمادین که به وجه فیزیکی خود کالا برمی­ گردد و با ویژگی­ های شخصیتی انسانی توصیف می­ شود، شخصیت محصول نامیده می­ شود. (کلر ، ۲۰۰۳)

مجموعه­ ای از خصوصیات انسانی که همراه با برند تداعی می­ شود، را شخصیت برند گویند.( آکر ۱۹۹۱) .شخصیت برند را به عنوان مجموعه ای از ویژگی های انسانی همراه برند می توان تعریف نمود. اگرچه برندها اجسام غیرانسانی هستند اما اغلب مصرف کنندگان آن ها را به عنوان اجسام دارای ویژگی­های انسانی تلقی می‌کنند.

۷-۷-۲هویت برند

مجموعه­ ای از تداعی­ هایی که استراتژیست­ های برند به دنبال ایجاد و حفظ آن هستند. هویت برند یک مجموعه از تداعی­ کننده­ های منحصر به­ فرد یک برند است که استراتژیست برند آرزوی ایجاد یا ابقای آن را دارد. این تداعی­ کننده­ ها دلیل وجودی برند هستند و بر قولی که از طرف اعضای سازمان به­ مشتریان داده شده، دلالت دارند. (آکر ، ۱۹۹۱)

هویت برند چیزی است که برند قائم به آن است. به برند معنا می­ بخشد و آن را منحصر به­ فرد می­ سازد. (دچرناتونی^[۴۶] ، ۱۹۹۹)

1. 1. Lord Acton ↑

1. 1. آیات ۶و ۷ سوره علق ↑

1. 1. قاضی شریعت پناهی، پیشین،ص ۱۱۳ ↑

1. 1. همان ↑

1. 1. Oliver Crammwell ↑

1. 1. Les Putrtains ↑

1. 1. Esprit des Lois- ↑

1. 1. Prince- ↑

1. 1. -اندرو وینسنت، نظریه های دولت،ترجمه حسین بشیریه،نی، ص ۱۵۶؛ ابوالفضل قاضی، پیشین، صص۱۷۶-۱۸۴ ↑

1. 1. – معین، محمد، فرهنگ فارسی، جلد ۳، انتشارات امیر کبیر، تهران ۱۳۶۲، ص۴۰۷۷٫ ↑

   

1. 1. – جعفری لنگرودی، ترمینولوژی حقوق،‌ بی‌تا، چاپ دوم، ص۶۴۳٫ ↑

1. 1. قانون اساسی فرانسه و ایتالیا ، چاپ اداره کل قوانین و مقررات کشور۱۳۷۶Art 64 “le president de la republique est garant de l ‘independence de l’autorite judiciaire . l lest assiste par le conseil superieur de la magistue… les magistratesdu ↑

1. 1. Duhamel olivier ,yves meny. Dictionnaire constitutionnel. 1992 presses universitaires de france (p.u.f) ,p.553 ↑

1. 1. – ولیدی، محمد صالح، حقوق جزا، مسئولیت کیفری، انتشارات امیر کبیر، تهران ۱۳۷۱، چاپ دوم، ص ۲۶٫ ↑

1. 1. – مجموعه قوانین، سال ۱۳۰۷، چاپ روزنامه رسمی کشور، صص۲۵ تا ۲۷٫ ↑

1. 1. – مجموعه قوانین سال ۱۳۳۱، چاپ روزنامه رسمی کشور، ص ۷٫ ↑

1. 1. – شیخ محمدبن حسن حرعاملی، وسایل الشیعه، تهران، ۱۴۰۱ ه.ق. ج۱۹، ص۱۱۱٫ ↑

1. 1. – سوره بقره، آیه ۱۹۱ ↑

1. 1. – اصل ۱۶۶ ق.ا. ↑

1. 1. – هاشمی، پیشین، صص ۴۷۷و۴۷۸ ↑

1. 1. هاشمی، سید محمد، حقوق اساسی جمهوری اسلامی ایران، ج دوم، ۱۳۷۲ و ۱۳۸۳،ص ۵۸۳ ↑

1. 1. – جعفری لنگرودی، پیشین، صص۱۷۵و۵۴۷ ↑

1. 1. Bredin, justices 1996,n3. ↑

1. 1. Wiederkehr,justices,1997. ↑

1. 1. Levasseur. Alain rapport.etats unis in traveaux de I’association henri capitant l.g.d.j,paris 1999. ↑

1. 1. La ciur europeene des droits de l’homme ↑

1. 1. Toute personno a droit a ce gue sa cause soit entendue equitablement ↑

1. 1. Levasseur. Alain rapport.etats unis in traveaux de I’association henri capitant l.g.d.j,paris 1999. ↑

1. 1. – حیدرزاده، هادی، تعقیب انتظامی قضات، انتشارات آزاده، چاپ اول، ۱۳۷۳، ص ۱۲۷٫ ↑

1. 1. – کریم زاده، احمد، نظارت انتظامی در نظام قضایی،مؤسسه‌ انتشارات آیدا، ۱۳۷۶، ص ۱۴۵٫ ↑

1. 1. – حیدرزاده، پیشین، ص ۲۶۴ به بعد. ↑

1. 1. eitrapesirap ↑

1. 1. مجله کانون وکلاء مرکز- شماره ۳۰ ↑

1. 1. صحیفه نور، جلد ۹ ، ص ۲۸۶ ↑

1. 1. همان ، ج ۱۳ ، ص ۱۷ ↑

1. 1. جوادی آملی ، عبد الله ، سلسله بحث های فلسفه دین،فلسفه حقوق بشر ،اسراء، ۱۳۷۵ ، ص ۹۳ به بعد ↑

1. 1. روژه پرو ، پیشین ، ص ۳۵۹ ↑

1. 1. صحیفه ی نور ،ج ۱۷ ص ۱۷۸ ↑

1. 1. همان ج ۱۹ ،ص ۱۰۷ ↑

1. 1. ابوالقاسم حسین بن محمد راغب اصفهانی ،ترجمه ی کتاب محاضر الاباء و محاورات الشعرا و البلغا ، ترجمه و تالیف ،محمد صالح قزوینی ،به اهتمام احمد جاهد ،سروش ،۱۳۷۱، ص ۱۵ ↑

1. 1. مطالبی که ذکر شد ،اقتباس و بعضا نقل قولی بود از کتاب موانع رشد علمی ایران ،اثر دکتر فرامرز رفیع پور ، از صص ۲۱۹-۲۳۱ ↑

1. 1. راغب اصفهانی ،ابوالقاسم ،حسین بن محمد، محاضر الاباء و محاورات الشعراء و البلغا ،ترجمه و تالیف محمد صالح قزوینی ،به اهتمام جاهد ،تهران ،سروش ،۱۳۸۱،ص ۱۳ ↑

1. 1. صحیفه ی نور ،ج ۱۶ ، ص ۲۴۵ ↑

1. 1. روژه پرو، پیشین ص ۳۵۷ به بعد ↑

1. 1. یس عمر یوسف ،پیشین ،صص ۲۶۰-۲۷۴ ↑

1. 1. الماوردی ، الاحکام السلطانیه، مطبعه الخنجی، قاهر ،۱۹۰۸، ص۶۶ ↑

1. 1. اسماعیل ابراهیم البدوی ،نظام القضاء الاسلامی، جامعه الکویت ، نوفمبر ۱۹۸۹ ،ص ۲۱۲ ↑

1. 1. یس عمر یوسف، پیشین ،ص ۲۷۱ ↑

1. 1. همان ص ۲۷۶ ↑

1. 1. معجم فقه الجواهر ،ج ۵،صص۵۹ و ۶۰ ↑

1. 1. همان ص ۶۰ ↑

1. 1. همان صص ۶۲و ۶۳ ↑

1. 1. همان ص ۷۲ ↑

1. 1. همان ص ۷۳ ↑

1. 1. فرامرز رفیع پور ،موانع رشد علمی ایران و راه حل های آن ،تهران شرکت سهامی انتشار ،۱۳۸۱،صص ۱۱۹-۱۲۸ ↑

1. 1. Career services ↑

1. 1. The career judges ↑

1. 1. Henry j. Abraham,judicial process,7^th edition,oxford university press ,p.p. ↑

1. 1. قانون شرایط انتخاب قضات دادگستری (مصوب ۱۳۶۱) ↑

1. 1. 1. قانون تشخیص لزوم کارآموزی برای متقاضیان امر قضا (مصوب ۱۳۶۶) ↑

   

1. 1. در خصوص تاثیرات کارشناسان ‌بر احکام فقهی ر ک . به : ابوالقاسم علی دوست ،فقه و عرف ،پژوهشگاه فرهنگ و اندیشه ی اسلامی ،چاپ اول، ۱۳۸۴، ص۲۶۸ به بعد. ↑

1. 1. در همین راستا ر ک .به:مواد۳۵ و ۳۶ قانون تشکیل دادگاه های عمومی و انقلاب ↑

1. 1. عبدالله شمس،پیشین،ص ۲۳۳ ↑

۶-از دیگر ویژگی های مجازات های تکمیلی، لزوم قید این مجازات ها در دادنامه است، زیرا مجازات های تکمیلی بر خلاف مجازات های تبعی که به تبع محکومیت به مجازات اصلی به خودی خود بر مجرم اعمال می‌گردند، باید از جانب قاضی مورد حکم قرار گیرند تا بر مجرم اعمال گردند.

با توجه به آنچه که گفته شد در یک تعریف جامع می توان مجازات های تکمیلی را بدین صورت تعریف کرد:

«اقداماتی است که با رعایت شرایط قانونی، پس از محکومیت به مجازات اصلی، در خصوص مجرم در دادنامه مورد حکم قرارمی گیرند.»

در این تعریف به کاربردن کلمه ی اقدامات تأکیدی بر ماهیت غیرکیفری مجازات های تکمیلی است، هم چنین لزوم قید مجازات های تکمیلی در دادنامه، آن ها را از مجازات های تبعی متمایز می‌سازد، بعلاوه عبارت «… پس از محکومیت به مجازات اصلی، در خصوص مجرم در دادنامه مورد حکم قرار می گیرند» این مجازات ها را از اقدامات تأمینی متمایز می‌سازد زیرا اقدامات تأمینی بر اشخاص فاقد مسئولیت کیفری نیز اعمال می‌گردند.

گفتاردوم: تببین ماهیت مجازات های تکمیلی

ماهیت در لغت به معنی حقیقت، طبیعت، ذات و چیستی شیء ترجمه شده است.^[۱۷]

نهاد و سرشت چیزی را ماهیت آن گویند.^[۱۸]

‌بنابرین‏ ماهیت یعنی ذات و چیستی یک شیء یا موضوع، لذا وقتی می گوییم «ماهیت مجازات های تکمیلی» یعنی درصدد یافتن طبیعت و سرشت این مجازات ها هستیم بدین معنا که می بایست مشخص کنیم که این اقدامات در قانون مجازات اسلامی جزء کدام دسته از اقدامات یا مجازات های مذکور در قانون قرار می گیرند.

لذا در این پژوهش نگارنده درصدد بررسی این مسأله است که با توجه به اینکه قانون‌گذار در قانون مجازات اسلامی ۱۳۹۲، ظاهراًً این اقدامات را در ردیف مجازات ها قرار داده است و آن ها را در کنار حدود و قصاص و تعزیرات قابل اعمال می‌داند، حقیقت و ذات اصلی این مجازات ها چیست.

همان گونه که در قانون مجازات اسلامی ۱۳۹۲ واضح و مبرهن است، قانون‌گذار ظاهراًً قائل به ماهیت مجازات گونه ی این اقدامات است.

اما همان‌ طور که در فصل دوم به تفصیل توضیح داده خواهد شد، قرار دادن این اقدامات در ردیف مجازات ها مشکلاتی ایجاد می‌کند، بعلاوه اینکه این اقدامات هم چون اقدامات تأمینی و تربیتی بیشتر یک اقدام جهت پیشگیری از ارتکاب مجدد جرم در آینده است، هم چنین با توجه به مفهوم لغوی تأدیب که به معنای ادب کردن آمده است(یعنی شخص را پس از ارتکاب یک عمل نادرست تربیت کنند)، این اقدامات رابطه ی نزدیکی با تأدیب دارند.

‌بنابرین‏ می بایست با توجه به معنی و مفهوم، ویژگی ها و اهداف مجازات ها، اقدامات تأمینی وتربیتی و تأدیب، طبیعت حقیقی این اقدامات را روشن ساخت تا دریابیم که آیا اقدام قانون‌گذار در راستای مجازات دانستن این اقدامات صحیح بوده است یا خیر.

هم چنین در صورتی که به تبعیت از ظاهر عبارات قانون‌گذار بخواهیم این گونه اقدامات را مجازات بدانیم، باید دید با توجه به دسته بندی اصلی مجازات ها در قانون مجازات اسلامی^[۱۹]و تعاریف ارائه شده از هر یک از مجازات ها در مواد ۱۵ تا ۱۸ این قانون، مجازات های تکمیلی در کدام دسته از مجازات ها قرار می گیرند، بدین معنا که حقیقت و ذات این اقدامات مطابق با کدام دسته از مجازات ها است.

مبحث دوم: سابقه ی تقنینی مجازات هاى تکمیلى

در این مبحث پیشینه ی قانونگذاری مجازات های تکمیلی طی دو گفتار به صورت، سابقه تقنینی این مجازات ها پیش از انقلاب و پس از انقلاب، بیان می‌گردد؛ بعلاوه با توجه به تحول عظیم قانونگذاری این دسته از مجازات ها در قانون مجازات اسلامی ۱۳۹۲، نکات بارز این مجازات ها در قانون مجازات اسلامی ۱۳۹۲ نیز تبیین می‌گردد.

گفتاراول: سابقه تقنینی مجازات های تکمیلی پیش از انقلاب

مجازات هاى تکمیلى نخستین بار با عنوان «کیفرهاى تکمیلى» در ماده ى ۱۹ اصلاحى قانون مجازات عمومى، مصوب ۷/۴/۱۳۲۸، بند الف در فصل سوم تحت عنوان «در جزاهاى تبعى» ، به صورت مصادیق کیفرهاى تبعى و تکمیلى بیان شده بود.

“ماده ى ۱۹ اصلاحى قانون کیفرعمومى مصوب اسفندماه ۱۳۱۲ به شرح زیر اصلاح مى شود:

ماده ى ۱۹- الف- کیفرهاى تبعى و تکمیلى از قرار ذیل است:

۱-محرومیت از حقوق اجتماعى

۲-ممنوعیت از اقامت در محل مخصوص

۳-اقامت اجبارى در محل مخصوص

تبصره- کیفر تبعى اثر ناشى از حکم است بدون قید در حکم و کیفر تکمیلى همان کیفر تبعى است با این تفاوت که مثل کیفر اصلى در حکم دادگاه قید مى شود.

ب-…..”

مطابق تبصره ى ماده ى مذکور، تنها تفاوت کیفر تبعى و تکمیلى، لزوم قید کیفر تکمیلى در حکم دادگاه است.

پیش از آن در قانون مجازات عمومى مصوب۱۳۰۴، تنها از جزاهاى تبعى یاد شده بود و سخنى از مجازات هاى تکمیلى نبود.

در ماده ى ۷ فصل دوم قانون مجازات عمومى مصوب ۱۳۰۴ (در انواع جرایم و
مجازات ها)، جرم از حیث شدت و ضعف مجازات ها به چهار نوع جنایت، جنحه ى مهم،
جنحه ى کوچک (تقصیر) و خلاف تقسیم می شد.

در این قانون «اقامت اجبارى در نقطه یا نقاط معین» و «ممنوعیت از اقامت در نقطه یا نقاط معین» که مطابق ماده ى ۲۳ قانون مجازات اسلامى ۱۳۹۲، از مصادیق مجازات هاى تکمیلى است، به عنوان مجازات جنحه ى مهم در نظر گرفته شده بود.

با اصلاح قانون مجازات عمومى در تاریخ ۷/۳/۱۳۵۲، تغییراتى به وجود آمد من جمله اینکه، جرم از حیث شدت و ضعف مجازات به سه نوع جنایت، جنحه و خلاف تقسیم شد.

در این قانون، مجازات محرومیت از حقوق اجتماعى و ممنوعیت یا اجبار به اقامت در محل معین، به عنوان مصادیق مجازات هاى اصلى حذف شد و مطابق ماده ى ۱۵، زیر عنوان مجازات ها و اقدامات تأمینى و تربیتى تبعى و تکمیلى قرار کرفت.

“ماده ى ۱۵ قانون مجازات عمومى مصوب ۱۳۵۲:

مجازات ها و اقدامات تأمینى و تربیتى تبعى و تکمیلى به قرار زیر است:

۱-محرومیت از تمام یا بعضى از حقوق اجتماعى

۲-اقامت اجبارى در محل معین

۳-ممنوعیت از اقامت در محل معین

۴-محرومیت از اشتغال شغل یا کسب یا حرفه یا کار معین و یا الزام به انجام امر معین

۵-بستن مؤسسه

۶-محرومیت از حق ولایت یا حضانت یا وصایت یا نظارت

این مجازات ها و اقدامات تأمینى و تربیتى در صورتى که در حکم دادگاه قید شود تکمیلى است و در مواردى که قانوناً و بدون قید در حکم باشد تبعى است.

تبصره ۱- مجازات ها و اقدامات مذکور ممکن است به موجب قانون مستقلاً نیز مورد حکم واقع شود در این صورت جرم از درجه ى جنحه محسوب است.

تبصره ۲-….”