یکی از دیدگاه های موجود در ادبیات بازارگرایی، دیدگاه تصمیم گیری است که توسط شاپیرو در سال ۱۹۹۸ مطرح گردید. شاپیرو مفهوم عملیاتی بازارگرایی را یک فرایند تصمیم گیری سازمانی تلقی می‌کند. در قلب این فرایند، مدیریت خود را متعهد به تصمیم گیری مشارکتی بین اعضای سازمان می‌داند. شاپیرو شرکت های بازارگرا را دارای سه ویژگی زیر می‌داند که عبارتنداز:
اطلاعات حاصل از مشتری بسیار مهم بود و نفوذ مؤثری در بخش های سازمان دارد.
تصمیم گیری های استراتژیک و تاکتیکی به صورت بین بخشی و بین فردی صورت می‌گیرد.
بخش‌ها و دوایر به صورت هماهنگ تصمیم می گیرند و خود را نسبت به تصمیات اخذ شده متعهد می دانند.
اولین ویژگی مؤثر در این دیدگاه، نیاز سازمان به شناخت بازار و مشتریان است به گونه ای که اطلاعات و صحبت های مشتری، مهمترین منبع اطلاعاتی برای بخش‌های سازمان است. اطلاعات وصحبتهای مشتریان از طریق مکانیسم های متعددی چون گزارش‌های تحقیقات بازاریابی، ضبط صدای مشتری، تجزیه و تحلیل فروشهای صنعت و … به دست آمده و از طریق مدیریت ارشد سازمان به سرتاسر سازمان انتقال می‌یابد. دومین ویژگی مهم شرکت‌های بازارگرا تصمیم گیری مشارکتی اعضاء سازمان است. به گونه ای که تضاد منافع و اهداف را به حداقل برساند. جهت تصمیم گیری، دوایر و بخش‌ها به حرفهای یکدیگر گوش می‌کنند و یکدیگر را تشویق به ابراز عقیده و ایده می‌کنند و تفاوت‌ها و تمایلات بخش‌ها و دوایر را در فرایند تصمیم گیری دخالت می‌دهند. سومین ویژگی مهم، هماهنگی تصمیم گیریها است. هماهنگی تصمیم گیری بخش‌ها و دوایر، موجب ایجاد تعهد مشترک در بین کارکنان بخش‌ها و دوایر می شود. شرکت‌های بازارگرا از طریق مشارکت کارکنان در تصمیم گیری، مباحثه و ارائه راه حلها به یک قدرت اهری دست می‌یابند. شاپیرو اشاره دارد که هماهنگی قوی تصمیم گیری ها موجب ایجاد تعهد بالا، ارتباطات روشن در بین کارکنان، شناخت قوتها و ضعفهای رقبا و تمرکز بر مشتری می شود اما بلعکس هماهنگی ضعیف تصمیم گیری ها موجب تخصیص نامناسب منابع و شکست در استفاده از فرصت‌های بازار می‌گردد(شاپیرو،۱۲۰،۱۹۹۸).
۲-۳-۵-۲دیدگاه هوشمندی بازار
بازارگرایی یک نوع هوشمندی گسترده سازمانی مربوط به شناخت نیازهای جاری و آتی مشتریان و توزیع این نوع هوشمندی بین تمام اعضاء سازمان و بخش‌ها و پاسخگوی گسترده سازمان به برآوردن نیازهای جاری و آتی مشتریان است.
کوهلی و جاورسکی در سال ۱۹۹۰ یک تعریف رسمی برای بازارگرایی ارائه دادند که از سه عنصر کلیدی زیر تشکیل شده است:
ایجاد هوشمندی
توزیع هوشمندی
پاسخ‌گویی به هوشمندی
کوهلی و جاورسکی با تمرکز بر فعالیتهای بازاریابی خاص، مفهوم بازاریابی را عملیاتی ساختند. تحقیقات این دو محقق در حد گستردهای مورد استفاده محققان قرار گرفت. برطبق نظریه ی کوهلی و جاورسکی نقطه شروع بازارگرایی، هوشمندی نسبت به بازار است. یعنی در اسرع وقت بتوان نیازها و خواسته های مشتری را در مقایسه با رقبا شناسایی نمود. لذا هوشمندی بازار، شامل بررسی دقیق اعمال رقبا و شناسایی اقدامات آنان در شناخت نیازهای مشتریان و بررسی محیط بیرونی مانند قوانین و مقررات دولتی، تکنولوژی و … می‌باشد. کوهلی و جاورسکی هوشمندی بازار را فقط شامل شناخت نیازهای فعلی مشتریان نمی دانند بلکه به نیازهای آتی آنان نیز توجه خاصی دارند. برهمین اساس، سازمان‌ها ابتدا نیازها و خواسته های مشتریان را شناسایی کرده و سپس محصولاتی و خدماتی را تولید می‌کنند که بتواند آن نیازها را ارضاء نماید. بر اساس تعریف پیشنهادی کوهلی و جاورسکی اولین عنصر کلیدی در بازارگرایی، ایجاد هوشمندی بازار در سرتاسر سازمان است. این هوشمندی از طریق مکانیزم‌های رسمی و غیررسمی چون بررسی می‌دانی مشتریان، ملاقات و مباحثه با مشتریان، تجزیه و تحلیل گزارشات فروش، تحقیقات رسمی بازار و … به دست می‌آید. مهمترین نکته در ایجاد هوشمندی بازار این است که چنین هوشمندی نباید فقط منحصر به بخش بازاریابی باشد بلکه باید تمام بخش‌ها و دوایر سازمان، نسبت به بازار و مشتری هوشمند باشند و بتوانند اطلاعات لازم را از بازار و مشتری کسب کنند. البته اطلاعات حاصل از بازار و مشتری باید به تمام بخش‌ها و دوایر انتقال یابد. این منجربه ایجاد عنصر دوم بازارگرایی، یعنی توزیع هوشمندی (اطلاعات) می شود. توزیع هوشمندی اطلاعات، به معنای سازگاری سازمان با نیازهای بازار و مشتری است.
یعنی بتوان اطلاعات مربوط به مشتری و رقبا را بین تمام بخش‌ها توزیع نمود و آن را مبنای اعمال کارکنان قرار داد. سومین عنصر بازارگرایی، پاسخ‌گویی یا واکنش نسبت به اطلاعات حاصل از بازار و مشتری است. دو عنصر قبلی به تنهایی فاقد اعتبار است. به خصوص وقتی که سازمان نتواند به نیازهای بازار و مشتری پاسخ دهد. بر اساس نظر کوهلی و جاورسکی تمام بخش‌ها، پاسخگوی نیازهای بازار و مشتریان هستند وبازارها باید بتوانند هدف مناسبی را انتخاب کرده، محصولی را طراحی، توزیع و تبلیغ نمایند که نیازهای جاری و پیش‌بینی شده بازار و مشتری را برآورده نمایند(کوهلی و جاوسکی،۶،۱۹۹۰).
۲-۳-۵-۳دیدگاه رفتاری مبتنی بر فرهنگ یا دیدگاه فرهنگ بازارگرایی
بازارگرایی نوعی فرهنگ سازمانی است که به طور کارا و مؤثری رفتارهای ضروری را برای ایجاد ارزش برتر برای مشتریان، ایجاد می‌کند و می‌تواند منجربه عملکرد برتر برای سازمان شود.
نارور و اسلاتر(۱۹۹۰)، برای عملیاتی ساختن مفهوم بازاریابی دیدگاه متفاوتی را ارائه دادند، این دو محقق بازارگرایی را یک پدیده ی رفتاری می دانند که از سه جزء زیر تشکیل شده است:
مشتری گرایی
رقیب گرایی
هماهنگی بین بخشی
ترکیب سه عنصر فوق بازارگرایی را شکل میدهد. بر اساس نظر اسلاتر و نارور مشتری گرای مستلزم شناخت کافی مشتری جهت ایجاد ارزش برتر(محصول و خدمات برتر) برای آنان است. ایجاد و افزایش منافع برای خریداران و مشتریان از طریق کاهش بهای تمام شده صورت می‌گیرد. برای توسعه شناخت سازمان نسبت به مشتریان، نیازمند اطلاعات از نیازها و خواسته های مشتریان و محیط اقتصادی سیاسی هستیم. از این طریق میتوان مطمئن شد که سازمان نسبت به نیازهای جاری و آتی مشتریان شناخت پیدا کره و می‌تواند نیازهای آنان را ارضاء نماید. رقابت گرایی از دیدگاه نارور و اسلاتر به معنای شناخت سازمان از قوتها و ضعفهای جاری و آتی رقبا به خصوص در مورد استراتژیها و ظرفیت های بلندمدت آنان است. رقابت گرایی به موازات مشتری گرایی مورد تجزیه وتحلیل قرار می‌گیرد. این تجزیه وتحلیل از طریق جمع آوری اطلاعات و ارزیابی ظرفیت های فناورانه ی رقبا و توانایی آنان در ارضای نیازهای مشتریان صورت می‌گیرد. سومین جز رفتاری، هماهنگی میان بخشی اعضای سازمان با یکدیگر است. منظور از هماهنگی میان بخشی، استفاده هماهنگ از منابع سازمانی جهت ایجاد ارزش برتر برای مشتریان است. هر شخص در سازمان به طور بالقوه می‌تواند برای خریدار (مشتری)ایجاد ارزش نماید. ادغام هماهنگ منابع سازمانی منجربه برقراری ارتباط مشتری گرایی با رقابت گرایی می شود. ایجاد اطلاعات و استفاده هماهنگ از منابع سازمانی و توزیع اطلاعات در سرتاسر سازمان منجربه هماهنگی میان بخشی می شود. درصورت عدم هماهنگی میان بخشی لازم است مدیریت بخش‌ها را نسبت به نیاز سایر بخش‌ها حساس نماید و بر اهمیت آن تأکید ورزد(نارور و اسلاتر،۱۹۹۰،۲۰-۳۵).
۲-۳-۵-۴دیدگاه بازاریابی استراتژیک
